Café Montaigne 174

Todo lo sólido se desvanece en el aire. No hay asideros en ninguna área. La vida se hizo volátil e instantánea. Es el “yaismo”. Todo tiene y debe de ser “ya”, en este instante. ¿Pasa uno o tres segundos? Pues es una eternidad y al pasar, lo anterior tan deseado, ya no importa, importa lo nuevo, el aire, el humo, la nada la cual se nos ofrece engolada en la red de internet. Vida y memoria líquida la definió el filósofo Zygmunt Bauman. Este pensador nacido en Polonia y unido recientemente a la eternidad, ha definido con sapiencia y suficiencia de conceptos y estilo, la vida la cual nos rodea actualmente: la precariedad de los vínculos humanos en la sociedad digital. Como no hay rumbo, todo es maleable, líquido. Nada es estable. El compromiso el cual hicimos en la mañana, en la tarde es roto unilateralmente, al recibir “información” la cual nos hace romper, desligarnos de aquello lo cual y sólo horas antes, teníamos como prioridad.

Y esta vida inmediata, esta vida líquida, este “yaismo” ha impactado en todo nuestro ámbito y en todas las aristas de nuestra vida cotidiana. Con la llegada de internet y de las diversas plataformas digitales las cuales ahora señorean los aires, la televisión como la conocí en su momento, casi ha desaparecido. En los años setenta y ochenta e incluso, hasta los años noventa, la televisión no pocas veces era o fue el fuego aglutinador del hogar, fue el tótem como antes lo fue la fogata para nuestros ancestros. Eran tiempos en los cuales la publicidad era parte fundamental y activa en esta forma de vida cotidiana. Los fenicios, los comerciantes, los húngaros, los hermanos judíos, aquellos pueblos con vocación de mercaderes, vendían sus productos mediante la televisión y sí, su consumo era grande. Así se formaron imperios y emporios.

En ese entonces (lo digo y lo escribo como si fuese una antigualla, como si fuesen tiempos remotos), estos grandes mercaderes, estos corporativos diseñaban largas y costosas campañas de publicidad para posicionar sus productos y mercancías en el ánimo del consumidor potencial. Este consumidor estaba siempre al otro lado de la pantalla. Y para poder llegar a él de una manera sólida y bien armada, hacían falta buenas campañas de publicidad. Insisto, las cuales por lo general las diseñaban y enmarcaban… escritores.

¿Recuerda usted aquel eslogan de “Coca-Cola, la chispa de la vida”? pues sí, dicho eslogan publicitario llegó para quedarse por lo contagioso de su refrán. La frase no es gratuita ni fue creada de la nada y no se ha evaporado con el tiempo. Son palabras bien medidas dictadas por Jomí García Ascot, escritor, amigo de Gabriel García Márquez. Y usted lo sabe, el Nobel le dedicó precisamente su gran obra “Cien Años de Soledad” a García Ascot. Y ya mencionado García Márquez, por años, este escritor estuvo ganando sus pesos de manutención en diversas agencias de publicidad en el País.

ESQUINA-BAJAN

Y sin duda, esta es una historia secreta de muchos escritores. De escribir y vender libros de poemas nadie vive. Bueno sí, ahora las becas oficiales y las subvenciones del Estado posibilitan la manutención de los adocenados poetas y escritores los cuales se convierten en burócratas oficiales, sin brillo, sin garra y sin crítica para cargar en contra del Estado. Esta historia de la vida secreta de muchos pensadores y escritores está por escribirse. Usted lo sabe, abonados en las agencias de publicidad de los años ochenta y noventa del siglo pasado fueron grandes y buenos escritores como Gabriel García Márquez, Guillermo Fernández, Francisco Cervantes, Salvador Novo, Álvaro Mutis, y el mismísimo sabio Fernando del Paso.

A Salvador Novo, prolífico escritor y hombre de ideas, se le debe aquel eslogan tatuado en la memoria de hombres viejos como yo: “Los tres movimiento de FAB: remoje, exprima y tienda”. Pero, ¿sabe usted de quién era la voz de este comercial? De una voz incomparable, “Toña, la Negra”. Sí, la cantante de la cual no sabemos su nombre o al menos, no lo recordamos jamás, pero sí su nombre artístico con el cual ha pasado a la eternidad: “Toña, la Negra”, cuando decir negro era sinónimo de orgullo, daba pertenencia y jamás asomaba eso llamado racismo. Hoy decir negro, güero, japonés, chino, etcétera, da motivo a una falta de respeto y queja en derechos humanos, puf. Así las cosas de la modernidad líquida. A otro gran esteta, Xavier Villaurrutia se le debe un eslogan eterno: “Mejor mejora mejoral”. Por las artes de la publicidad también pasaron escritores como Raúl Renán, ya dijimos de Álvaro Mutis y los cineastas Jorge Fons y Arturo Ripstein.

Y otro monstruo sagrado quien pasó igual, por las agencias de publicidad para ganarse el pan diario mientras diseñaba sus páginas perfectas, el uruguayo universal, Juan Carlos Onetti. ¿Hoy? Hoy no hay faros ni asideros. Internet todo lo pudre en cuestión de segundos. Todo es volátil, nada es sólido. Nada queda y la memoria ya nadie la usa. Los niños (eso llamado en su momento y por lustros, “el futuro del mundo”) están inmersos en el consumo digital, ya no material.

El comercio ha cambiado brutalmente. Se venden imágenes, no productos. Se compran “memes” y programas, no juguetes ni frutos los cuales pueden servir para desarrollar ciertas habilidades motrices e intelectuales en el infante. Los niños de hoy, serán los consumidores de mañana. “Nativos digitales” se la ha hecho en llamar a estos nuevos infantes. Ya no quieren una pelota de beisbol ni un guante. Ahora quieren un software y el “playgame” de Assassins Creed. Ya adultos, estos niños serán moldeados por el “fitness”, la salud como consumo y producto, nada más. Todo es efímero, volátil, perecedero. Sin memoria.

LETRAS MINÚSCULAS

Antes, los anuncios de publicidad los redactaban Juan Carlos Onetti, Fernando del Paso, Gabriel García Márquez. Hoy el “big data” te marca, manda y ordena los productos a consumir…