¡Hazme sentir importante! Lo significativo no es lo que se vende, sino ‘cómo’ se vende

Cuando se habla del tema de innovación tal vez los empresarios de pequeñas y medianas empresas puedan pensar que se encuentran muy lejos de poder incorporar este concepto a sus organizaciones al considerarlo exclusivo del ámbito de las grandes empresas.

En los complejos y demandantes mercados las empresas requieren flexibilidad y compromiso para comprender el proceso y las acciones pertinentes para exceder los niveles de servicio que anteriormente eran considerados normales. Y en esto, abundantes oportunidades existen, sobre todo para los pequeños y medianos emprendedores.

La innovación, en este sentido, no sólo significa avances tecnológicos sino también la posibilidad de desarrollar niveles superiores en la manera en que se prestan los servicios, me refiero a saber generar inolvidables experiencias de compra y a exceder las expectativas de los clientes mediante la humanización de la prestación del servicio.

Las acciones repetitivas y rutinarias para atender a los clientes ya no son suficientes. Ahora es urgente responder con rapidez y oportunidad a los requerimientos de los consumidores, para lo cual es importante desarrollar la actitud de escucharlos cuidadosamente y actuar en consecuencia. Las nuevas demandas de los clientes implican, aparte de proporcionarles lo que desean, servirles de tal manera que se sientan valorados, estimados y respetados.

Hoy lo significativo no es lo que se vende, sino “cómo” se vende; y por tanto el servicio personal es la clave de la competitividad. De ahí la importancia de “calibrar” la manera en que las expectativas de los clientes son cubiertas mediante un sistema integral de atención, medición y control por parte del negocio.

Los estudios demuestran que existe una relación estrecha entre el nivel de satisfacción y la lealtad o fidelidad de los clientes. Lograr un nivel de lealtad adecuado depende de una combinación de percepciones por parte del cliente, como lo es la satisfacción, la imagen y el valor percibido, la acción de la competencia, pero sobre todo por la forma en que son comprendidos y atendidos por el prestador del servicio.

Sin embargo, medir el nivel de la experiencia percibida por los clientes no es una tarea simple. No obstante, es posible obtener información fiable y válida mediante métodos y sistemas adecuados. Medir esta percepción permite gestionar la excelencia en las áreas o puntos en las que son más sensibles los consumidores.

Es relevante emprender estas acciones, debido a que desde las primeras investigaciones sobre la satisfacción del cliente se ha evidenciado que, tanto los clientes satisfechos como los que no lo están, influyen de manera decisiva sobre la permanencia en el mercado de las empresas.

SORPRENDENTE…

Dutka, por ejemplo, enumera tres de las conclusiones a las que arribaron sus investigaciones: 100 clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes; por cada queja recibida existen otros 20 clientes que opinan lo mismo, pero que no se molestan en presentar su inconformidad. Por otro lado, el costo de conseguir a un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener satisfecho al que ya está ganado.

PRODUCTOS VS SERVICIOS

Es importante hacer énfasis en que la medición de la calidad de un producto difiere de la de un servicio. Para empezar, un servicio es un proceso y no un producto que puede almacenarse.

Sin embargo, la diferencia fundamental se encuentra en el hecho de que, en el caso del servicio, el cliente tendrá que convertirse en “coproductor” del mismo, por lo que en la medición de la calidad en el servicio hay que considerar aspectos humanos como son: las actitudes, la comunicación interpersonal, el trato, la atención y los comportamientos que los empleados otorgan a sus clientes, por tanto, la implementación, medición, evaluación y control son mucho más complejos que en el caso de la producción de bienes (productos).

ACTITUDES…

La actitud negativa de un empleado es determinante en la evaluación posterior de la satisfacción. El cumplimento, el exceder o quedarse por debajo de las expectativas de los clientes es lo que comúnmente determina si van a volver o no a comprar un bien o servicio en tal o cual empresa y, lo que es peor, si van hablar bien o no de esa empresa.

Zeithaml y Parasuraman consideran que los factores clave en la determinación de las expectativas son: la comunicación boca a boca, las necesidades personales, las experiencias previas de uso, la comunicación externa de los proveedores del servicio (publicidad) y por último el precio (pero que debe ser competitivo).

El punto es cardinal: de nada sirve tener los mejores productos, los sistemas, el surtido, el precio competitivo, la disponibilidad, la publicidad, el aire acondicionado en el establecimiento y así sucesivamente, si la empresa no cuenta con empleados capacitados, educados y sobre todo serviciales.

El caso es obvio cuando “sufrimos” el “servicio” de la banca o de las empresas de telefonía celular (sector privado) y de los servicios públicos en México (que tienen mucho, pero les falta bastante, pues el personal es en muchas ocasiones tosco, imprudente, arrogante y hasta grosero).

VOLVER A LO BÁSICO

Existen maneras para hacer que un cliente regrese y recomiende a una empresa, pero la fundamental es que cuando un empleado de la organización se encuentra frente a un cliente sepa que esta persona le está diciendo a gritos: “hazme sentir importante”. Y esto hoy en día representa una auténtica innovación.

Ahora con las redes sociales, los impactos del mal servicio y de las promesas no cumplidas son enormes y las empresas tienen mucho que perder, ya que las quejas pueden divulgarse como una imparable avalancha, más allá de sus propias puertas.

Sin duda, los grandes y pequeños negocios ya sufren el rigor de las redes sociales afectando, para bien o para mal, su posicionamiento, reputación y viabilidad.

Hay que tomar en cuenta que los comentarios que en las redes sociales critican a una empresa o expresan un problema son inevitables, por tanto hay que verlos como oportunidades, así como el hecho de que otros consumidores se apoyen en ellos para expresar sus puntos de vista. El problema real surge cuando las empresas son incapaces de ofrecer una respuesta adecuada y rápida al usuario, porque entonces deja la puerta abierta para que la comunidad se vuelque en su contra con consecuencias impredecibles.

CAPACITACIÓN

Desgraciadamente existen muchos empresarios que se quejan de que la capacitación es cara, de que tienen mucha rotación, de que entrenar a sus empleados es pérdida de tiempo y que, por tanto, se capacita para la competencia; en fin, existen innumerables excusas para no entrarle de lleno a este tema, lo cual es un suicidio silencioso de su actividad empresarial, pues los clientes prefieren llegar a lugares en donde puedan tener experiencias placenteras de compra.

Estas experiencias requieren que las personas que atienden no sean, por ejemplo, simples vendedores, sino asesores que ayuden, orienten y quieran a sus clientes. Demandan que desde el personal de limpieza, pasando por cajeros (as), chóferes y toda persona que tenga contacto con el cliente sepan generar vivencias placenteras.

El problema de no capacitar al personal en México es grave y los empresarios que no le entren de lleno a este tema van a sufrir las consecuencias.

Por otro lado, los empresarios que capacitan a su gente alcanzan mayores niveles de rentabilidad, incrementan el flujo de efectivo y su participación de mercado, además demuestran una actitud generosa hacia México, pues han comprendido que hoy en día las empresas deben ser auténticos centros educativos para la formación de mejores personas.

Entonces, en este sentido, la capacitación tiene el propósito esencial de saber responder a esto que el cliente pide a gritos: ¡hazme sentir importante!

Para comprender el sentido de esas palabras y luego estar en posibilidades de actuar en consecuencia, es necesario capacitar, capacitar y seguir capacitando. 


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