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Las ligas deportivas profesionales quieren llevar de regreso a la generación Z a los juegos de pelota

Deportes
/ 14 enero 2022

Los directores de mercadotecnia de las ligas comparten una filosofía: ponerse al nivel de los fanáticos jóvenes

Por Joe Drape y Ken Belson

La NFL comenzó una colaboración con el videojugador conocido como Ninja. El Béisbol de las Grandes Ligas reclutó a influentes a fin de que produjeran contenido para TikTok en ocasión de la Serie Mundial usando la etiqueta #MLBCreatorClass. La NBA cofundó la liga de deportes electrónicos profesional NBA 2K y la vinculó con ciertas franquicias. ¡Listo! Los Hornets de Charlotte contribuyen a financiar al Hornets Venom G. T.

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Los directores de mercadotecnia de las ligas comparten una filosofía: ponerse al nivel de los fanáticos jóvenes. Eso significa usar herramientas digitales como Snapchat, Twitch, YouTube y TikTok como una forma de lograr que los adolescentes se interesen en sus deportes y vean los partidos donde sea que se transmitan. Las ligas han comenzado a hablar con fluidez el idioma de los medios digitales y afirman que las plataformas digitales atraen a miles de millones de espectadores y de “me gusta”.

Si quieres convertir en fanáticos apasionados a los integrantes de la generación Z, como a menudo se define a aquellos nacidos entre 1997 y 2012, hay que estar a la moda.

Para las ligas deportivas más importantes, atraer al público joven es una cuestión de supervivencia. Les guste o no a las ligas, la sociedad estadounidense ha cruzado un punto sin retorno que pone en riesgo la forma de hacer negocios de los deportes tradicionales. Por primera vez, los niños cuya edad oscila entre los 12 y los 17 años le dan una prioridad mayor a estar solos o en línea antes que a pasar el tiempo con amistades o familiares, mucho menos a lanzar una pelota de béisbol o encestar unos tiros de baloncesto afuera de la cochera, según SSRS/Luker on Trends, que realiza encuestas frecuentes sobre deportes y la sociedad.

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$!Competidores de un torneo NBA 2K, en Estados Unidos.

Rich Luker, un psicólogo social que ha monitoreado las tendencias en deportes durante treinta años, comentó que los niños de 10 años y de menor edad están teniendo “la primera infancia inalcanzable”, lo que significa que los padres, los maestros y otros adultos no pueden conectar con ellos si no están también en línea.

“Se trata mucho más de qué hacen para divertirse y en su tiempo libre que de vínculos personales, con la comunidad o con amistades o familiares”, opinó Luker.

Esto es atemorizante para las ligas, las cuales han dependido durante generaciones de que los padres les hereden a los hijos su amor por los deportes y en que los niños forjen un amor por los deportes jugando béisbol de ligas infantiles, futbol bandera (tochito) o baloncesto en centros deportivos.

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“Es vital llegar a una porción más joven de la base de fanáticos”, señaló Chris Marinak, director de operaciones y de estrategia del Béisbol de las Grandes Ligas. “Son fanáticos de muchas cosas. Necesitamos hacer un mejor trabajo para comunicarle a la generación Z qué significa ser un fanático”.

Tim Ellis, el director de mercadotecnia de la NFL, agregó: “Lo que sabemos es que si alguien no es un fanático para cuando cumple 18 años, lo más probable es que nunca lo sea”.

Los hallazgos de Luker ponen de manifiesto a qué se enfrentan las ligas. Los niños que crecieron durante los últimos quince años no conocen un mundo sin teléfonos inteligentes que les permiten conectarse a internet en cualquier lugar. No tienen que sentarse en la computadora de la familia para jugar un juego ni para enterarse de las noticias más recientes de las celebridades o los equipos deportivos. Cuentan con una computadora de bolsillo.

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$!Las grandes empresas del deporte mundial buscan captar la atención de los jóvenes.

Ese acceso fácil a los videojuegos y las plataformas de redes sociales ha tenido un impacto negativo en la participación en deportes juveniles: en 2018, solo el 38 por ciento de los niños cuya edad oscila entre los 6 y los 12 años participaron en deportes en equipo de manera frecuente, un descenso en comparación con el 45 por ciento de 2008, según la Asociación de la Industria del Deporte y el Acondicionamiento Físico.

La pandemia socavó aún más el entusiasmo de los jóvenes atletas: en 2021, el 28 por ciento de los padres con hijos que participan en deportes juveniles expresó que sus hijos no estaban interesados en hacer deporte, un aumento en comparación con el 19 por ciento del año previo, según una encuesta realizada por el Programa de Deportes y Sociedad del Instituto Aspen.

Michael Lewis, un catedrático de Mercadotecnia en la Universidad Emory, efectuó una encuesta para evaluar el estado evolutivo del fanatismo deportivo en Estados Unidos y descubrió que la generación Z, definida como los de 25 años o menos, estaba mucho menos interesada en deportes que las generaciones previas.

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Solo el 23 por ciento de los integrantes encuestados de la generación Z afirmaron ser fanáticos apasionados de los deportes, en comparación con el 42 por ciento de los milenials (definidos como las personas de entre 26 y 41 años), el 33 por ciento de la generación X (entre 42 y 57 años) y el 31 por ciento de la generación del “baby boom” (entre 57 y 76 años) que se identificaron como apasionados. Lo más impresionante fue que el 27 por ciento de los miembros encuestados de la generación Z declararon que no les gustaba ningún deporte, en comparación con solo el 7 por ciento de los milenials, el 5 por ciento de los de la generación X y el 6 por ciento de los “boomers”.

“Si el fanatismo deportivo se forma por experiencias tempranas, estos resultados indican que la cantidad de fanáticos de los principales deportes estadounidenses caerá por los suelos en las siguientes décadas”, estimó Lewis.

No obstante, eso no significa que sea el final de los hinchas. La generación Z es apasionada de los juegos virtuales, ya sea que estén relacionados con los deportes o no. Más de 2400 millones de personas juegan todo tipo de videojuegos en línea, alrededor de un tercio de la población total del mundo, según Statista, una firma de mercadotecnia internacional y de datos de consumidores con sede en Alemania. La cual ha contribuido a generar 1000 millones de dólares en ingresos globales de deportes electrónicos y un ecosistema donde los equipos profesionales compiten por bolsas de premios de torneos con un valor de hasta 34 millones de dólares. Decenas de miles de competencias recreativas y académicas crean el sistema que alimenta a las ligas profesionales.

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“Los deportes electrónicos se diseñaron para la revolución tecnológica”, relató Lewis. “La belleza y el nivel al que operan estos juegos muestran que son el equivalente a las películas de gran presupuesto”.

Las ligas deportivas profesionales ahora intentan convertir la pasión por los videojuegos en entusiasmo por los deportes tradicionales. Esposure, una compañía de deportes electrónicos, ha trabajado con equipos profesionales para ayudarles a entender el ecosistema de los deportes electrónicos y ha desarrollado jugadores para los equipos NBA 2K. Las ligas también están tratando de ponerse ante los ojos de los niños al usar a influentes como intermediarios y vendedores con técnicas sutiles.

Por ejemplo, la NFL trabaja con alrededor de mil influentes de cultura popular y deportes que son fanáticos del futbol americano. No les pagan, pero les otorgan beneficios como pases para el campo antes del partido o reuniones con sus jugadores favoritos. A cambio, los influentes publican videos y fotografías de ellos mismos en las redes sociales, con lo que muestran a los fanáticos jóvenes cuánto aman el futbol americano y la NFL.

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En TikTok, la liga está más concentrada en humor y en el diálogo en el campo entre los jugadores para destacar su personalidad. Una publicación reciente mostraba a Bill Belichick, el entrenador normalmente malencarado de los Patriotas de Nueva Inglaterra, riendo al lado del campo con el mariscal de campo Mac Jones. En la pista musical se oían gritos de: “¡Solo vibras de mejores amigos!”.

La NFL también está trabajando con desarrolladores del videojuego “Fortnite” y de Roblox, una plataforma de videojuegos dirigida a los niños. En el juego de la NFL en Roblox, los jugadores pueden personalizar su apariencia con camisetas y cascos de la NFL.

Algunas de las ligas profesionales están logrando avances más rápido que otras.

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La NBA se ha inclinado por las redes sociales: es la liga deportiva con más seguidores en Instagram (62,7 millones), en Twitter (35,8 millones) y TikTok (13,7 millones). La liga produce resúmenes semanales de los partidos en Twitch y YouTube y ha usado la plataforma para que los jugadores de la NBA y las jugadoras de la WNBA conecten con el público de internet más amplio.

“La mitad de nuestros fanes tienen menos de 35 años”, aseguró Kate Jhaveri, la directora de mercadotecnia de la NBA. A diferencia de los integrantes de la generación del “baby boom”, que son más propensos a ver a sus equipos favoritos durante las franjas horarias tradicionales de la televisión, los admiradores más jóvenes “consumen medios de una forma más fragmentada y esperan contenido que innove”.

El Béisbol de las Grandes Ligas (MLB, por su sigla en inglés) ha tenido éxito con su canal de YouTube. Transmite en directo un “Partido de la semana” gratuito y creó MLB Originals, videos breves que han incluido entrevistas con el cantante puertorriqueño de pop, Jhay Cortez. Ha conectado con las mujeres al poner un micrófono a los jugadores de sóftbol del equipo estadounidense y ha usado animaciones para explicar qué pasa cuando un jugador es transferido.

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El canal generó 560 millones de reproducciones en 2021, un 56 por ciento más en comparación con 2019, y 43 millones de horas vistas, un incremento del 97 por ciento.

Directivos del MLB reconocen que tal vez tengan que modificar cómo se juega el béisbol si dicho deporte habrá de ser atractivo para un público más joven acostumbrado a un entretenimiento más veloz. Continúa experimentando en sus ligas menores con relojes de picheo y límites en turnos defensivos para hacer los partidos más cortos y más emocionantes.

Ellis, el director de mercadotecnia de la NFL, reconoció que la percepción de que el futbol americano es poco seguro requiere una estrategia diferente a la de hace algunos años, cuando NFL Films producía clips de jugadas destacadas de jugadores que hacían derribos quebrantahuesos y los corredores avanzaban como estampidas sobre los defensores.

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La NFL se está dirigiendo a los padres en Facebook para explicarles los beneficios del futbol americano y para alentarlos a que inscriban a sus hijos en ligas de futbol bandera.

“Si podemos lograr que los chicos comiencen a jugar futbol bandera, niños y niñas, serán fanáticos de por vida”, opinó Ellis. “Sabemos que los padres inspiran el amor por los deportes en sus hijos. Si no convences a las personas antes de que sean padres; entonces, sus hijos tampoco se volverán apasionados del deporte. Es un efecto dominó negativo”.

Nadie está seguro de que estos esfuerzos para entrar en contacto con la generación Z a través de sus dispositivos y plataformas sociales encenderá una pasión por los deportes y nadie puede decir cómo serán los fanáticos de las ligas deportivas en veinte años.

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Lewis, el catedrático de Emory, dijo que las ligas ya no pueden hacerse de admiradores usando la misma publicidad para todos. Les dio crédito por intentar llegar a los consumidores potenciales más jóvenes de formas que pueden comprender.

“Siempre hay un elemento humano adicional en los grupos de fanáticos y esa es la magia. La generación Z no la siente. Cuando intentas ser algo para todos, se vuelve un producto para nadie”, finalizó.

c.2022 The New York Times Company

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