Un enfoque estratégico en materia de persuasión

Transforme las potenciales barreras en puentes

La persuasión consiste en lograr que la otra persona coincida con usted de manera fácil y obvia. Existen cinco barreras que pueden interponerse entre usted y su objetivo. Pero cada barrera puede también servir de puente, ayudándolo a conectarse con la otra persona y que se ponga de su lado:

1. Credibilidad. La credibilidad no es acerca de usted y de sus credenciales; es acerca de cómo otras personas piensan de usted y de sus credenciales. Establecer credibilidad significa demostrar que usted posee competencia y pericia, y que la gente puede confiar en usted.

2. Relaciones. Cuando una persona lo conoce, y confía en que usted devolverá favores, es más probable que escuchen sus ideas y que las acepten. Por lo tanto, si el respaldo de una persona es importante, trabaje para establecer una relación, antes de proponer su idea. Las reuniones cara a cara son las mejores, pero un correo electrónico personalizado, muy bien compuesto, también resulta eficaz.

3. Creencias y valores. Trate de mostrar que su idea respalda o hace avanzar una creencia valiosa de su audiencia. Shell y Moussa cuentan la historia de cómo Bono, el astro del rock y activista de izquierda, logró persuadir a Jesse Helms, el ultraderechista senador norteamericano, de que perdonara la deuda de Africa para que los fondos locales pudiesen ser destinados a tratar el sida. Al principio, los diferentes sistemas de creencias fueron un obstáculo, pero Bono puso a Helms de su lado al apelar a un valor más profundo que ambos compartían: sus compromisos, como cristianos, a ayudar a los pobres y a los enfermos. Usted no va a cambiar la mente de otra persona acerca de una creencia muy profunda que ambos comparten. Pero puede "mostrar que su idea es coherente con valores subyacentes más profundos que una creencia", escriben Shell y Moussa.

4. Intereses. Enmarque su idea en términos de cómo servirá para satisfacer las necesidades e intereses de la otra parte. Shell y Moussa recuerdan que Steve Jobs persuadió a Steve Wozniak que invirtiera 1.000 dólares para que pudiesen fabricar 100 circuitos impresos a fin de venderlos a los aficionados a las computadoras. Jobs dijo que ellos podrían duplicar su dinero invertido. Pero Wozniak no creyó que esos circuitos impresos se venderían y se negó. El no tenía interés alguno en perder dinero. Por lo tanto, Jobs apeló a otro de los intereses de Wozniak: formar una compañía. Wozniak aceptó, y de esa manera se formó Apple.

5. Comunicación. Cuando intente persuadir a alguien, es importante sintonizar con el método preferido de comunicación de la otra persona: visionario, racional o relacional.

Cuando Joanne Bradford fue contratada como directora de publicidad para MSN, la red online de Microsoft, intentó convencer a los ejecutivos Steve Ballmer y a su jefe de duplicar el equipo de ventas para que MSN aumentara su volumen de ventas, pero encontró gran resistencia.

Entonces advirtió que en Microsoft, el canal preferido de comunicación era racional e impulsado por los números. Cuando comenzó a usar datos para mostrar que si había más vendedores, habría más ingresos, pudo persuadir a sus jefes. Y Ballmer aprobó la contratación de 150 vendedores adicionales.

Haga la propuesta simple y memorable

Shell y Moussa citan estudios demostrando que se hacen unas 30 millones de presentaciones de PowerPoint cada día, y que un 78 por ciento de los ejecutivos entrevistados dijeron que se habían quedado dormidos durante las presentaciones en el último mes.

Para que sus audiencias se muestren atentas, utilice estos elementos:
n Problema: defina el problema de manera concisa, desde la perspectiva de su audiencia.

Causa: Identifique la causa del problema.
Respuesta: Explique cómo su idea ofrece una respuesta al problema.
Beneficios netos: detalle cómo su idea redituará los mayores beneficios.

Cierre la venta

"Usted tiene realmente dos audiencias", escriben los autores, "la audiencia de seres racionales y calculadores, y aquellas de los intuitivos". Busque formas de que su propuesta sea vívida, memorable y que apele a las emociones. ¿Puede personalizarla? ¿O hacerla más asequible con ilustraciones o analogías? Y no olvide el poder que tienen los relatos para que su idea tenga vida.