EU analiza mayor control sobre privacidad y publicidad en internet

A pesar de toda su innovación y espíritu empresarial, la industria de la tecnología debe llegar a un acuerdo sobre una solución sencilla y lógica para proteger la intimidad de los consumidores en internet.

Por ello, legisladores y defensores del derecho a la privacidad aumentan la presión y piden leyes que exijan a las compañías que detengan la vigilancia digital de consumidores que no quieren ser rastreados. Argumentan que las herramientas de privacidad efectivas están rezagadas en una industria que se mueve a gran velocidad.

"Quiero que los consumidores ordinarios sepan lo que se hace con su información personal, y quiero darles el poder de hacer algo al respecto", dijo el presidente de la Comisión de Comercio del Senado John D. Rockefeller en una audiencia reciente.

El llamado de Washington es en respuesta a la creciente preocupación de que las invasivas prácticas de mercadotecnia en internet erosionan la privacidad en la red, ya que todos los movimientos de los consumidores son observados, analizados y aprovechados para obtener utilidades.

Los editores, anunciantes y redes publicitarias usan cookies y otras herramientas de rastreo para seguir a los consumidores mientras navegan por internet y así conocer los sitios que visitan, los vínculos sobre los que hacen click, lo que buscan y lo que compran.

Luego analizan la información para suministrar lo que esperan sean sugerencias relevantes, una práctica conocida como "publicidad comportamental".

"Por ahora tenemos un sistema legal para rastrear todos nuestros movimientos en internet", dijo Christopher Calabrese, asesor legislativo de la Asociación Nacional para la Defensa de los Derechos Civiles, o ACLU. "Y no sólo es legal. Es el modelo de negocios", agregó.

Los llamados para que se desarrollaran protecciones a la privacidad comenzaron en la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), que desafió a la industria a que ofreciera un interruptor de apagado del rastreo.

La FTC visualiza algo como el registro de "no llamar" para el telemercadeo. Los consumidores que no quieren recibir llamadas de telemercadeo se registran en una lista.





Consenso

Compañías como Microsoft y Mozilla han respondido con varias tecnologías de "no rastreo", pero una solución que abarque a toda la industria no está cerca de ser implementada.

Ello porque poner el concepto de "no rastreo" en práctica es mucho más complicado que simplemente poner números telefónicos en una base de datos.

El reto está en llegar a un consenso de la industria sobre lo que significan las obligaciones de no rastrear, diseñar herramientas estandarizadas que sean fáciles de usar para los consumidores y establecer reglas que todos los portales y anunciantes obedezcan.

Una gran parte del problema es que la industria necesita hallar la manera de permitir que los consumidores detengan las prácticas invasivas de mercadotecnia digital sin impedir el rastreo necesario para que internet funcione.

Después de todo, las compañías de internet dependen del rastreo no sólo para la publicidad dirigida, sino también para analizar los patrones de tráfico, almacenar contraseñas y proveer contenido personalizado, como noticias locales. Otra cosa que complica los esfuerzos para llegar a un acuerdo general es la naturaleza lucrativa de la publicidad comportamental.

Los líderes de la industria argumentan que a muchos consumidores les gusta la publicidad dirigida porque les presenta sugerencias personalizadas de productos que podrían querer. Y como esos anuncios tienden a ser más efectivos, los anunciantes están dispuestos a pagar más por ellos, dijo David Hallerman, analista de la firma de investigación eMarketer.

La inversión en publicidad comportamental alcanzará u$s2.600 millones para 2014, pronostica eMarketer. En el 2008 fue de u$s775 millones.

Ese dinero permite a las compañías de internet ofrecer servicios sin costo, desde cotizaciones accionarias hasta espacio de almacenamiento en cuentas de correo, señala Anne Toth, ejecutiva de Yahoo!

Sin tecnología publicitaria sofisticada, más sitios web y servicio podrían terminar funcionando con cuotas, advierten las compañías.

El senador Rockefeller ha patrocinado una iniciativa de ley que ordenaría a la FTC a escribir un reglamento sobre privacidad que sea obligatorio para toda la industria. Hay iniciativas similares en la Cámara de Representantes federal y en la Legislatura de California.

La industria de publicidad en internet quiere detener esos esfuerzos e insiste en que sólo necesita algo de tiempo para establecer controles efectivos de privacidad.

Por ahora, el presidente de la FTC Jon Leibowitz está dispuesto a darle a la industria una oportunidad antes de emitir un reglamento. Pero aun sin que lo ordene el gobierno, dijo, a la industria le conviene que funcione el control de rastreo y privacidad. Después de todo, "nadie quiere estar en contra de los consumidores".