Copa Libertadores y Champions League, dos universos dispares
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El torneo europeo destina alrededor de 740 millones de dólares más que el latinoamericano. ¿Por qué sucede ésto? ¿Por qué se dan estas disparidades si se supone que este deporte mueve masas con la misma intensidad en uno y otro continente? Expertos en marketing deportivo dan respuesta a éstas y otras preguntas.
Si hay algo que une a Latinoamérica y a Europa es su pasión por el fútbol. De hecho, una gran cantidad de futbolistas latinoamericanos, como es el caso de Lionel Messi, Luis Suárez, Marcelo Vieira, Arturo Vidal o Keylor Navas, emigran al viejo continente para convertirse en figuras internacionales. Y lo hacen por una simple razón: su talento allí está mejor valorado.
Pero, ¿por qué se dan estas disparidades si se supone que este deporte mueve masas con la misma intensidad en uno y otro continente? Si se comparan las cifras de negocios de la Copa Libertadores de América con las de la Champions League, una abismal grieta se hace lugar entre ambas competencias.
Es que, según datos publicados por las propias entidades, el torneo organizado por la Conmebol invertirá en premios para los clubes alrededor de 740 millones de dólares menos que el impulsado por la UEFA. Para la Champions, se destinarán durante esta temporada 2019/2020 algo más de 889 millones de dólares, mientras que para la Libertadores la cifra apenas superará los 147 millones.
LOS INGRESOS EN EL FÚTBOL.
El dinero que genera el fútbol proviene, principalmente, de dos fuentes: la cesión de derechos audiovisuales y los patrocinios. Así lo explican el profesor de la Escuela de Negocios IE y exdirector de Marketing de la sección de baloncesto del Real Madrid, Eduardo Fernández-Cantelli, y el titular del Máster en Marketing Deportivo de IMF, Juan Ignacio Arano.
En la visión de Fernández-Cantelli, ahora mismo los derechos audiovisuales están centrados en la televisión, aunque en un horizonte de tiempo corto se extenderán a otras plataformas.
El experto sostiene que una buena gestión de ellos permite la llegada a mayores audiencias y, por tanto, las competiciones se vuelven más atractivas, sobre todo para los patrocinadores.
“Si antes únicamente la competición la seguían aquellos aficionados que iban al estadio y los poquitos que la veían en la televisión local, pues el nivel de llegada de esa competición era menor que actualmente porque ahora llega prácticamente a todos los sitios”, amplía Fernández-Cantelli.
Por esto, resalta la importancia de no centrarse exclusivamente en los ingresos de marketing sino en los generados por fuera del ámbito deportivo. Antes, comenta, el dinero que ingresaba provenía únicamente del ticketing -la venta de entradas a los partidos-, pero ahora hay nuevos y variados canales.
Conmebol y UEFA, distintas prioridades.
Pero existen dos diferencias sustanciales entre la Conmebol y la UEFA, de acuerdo con lo analizado por el profesor. Una es que la entidad latinoamericana es mucho menos transparente, por lo que es difícil entender cómo se reparten los ingresos; y otra es que a la institución europea le pesa una “amenaza muy relevante”.
Sobre esta “amenaza”, explica: “La UEFA sabe perfectamente que como no sea transparente en la generación de ingresos y en el reparto de esos ingresos y como no sea generosa con los clubes, existe una probabilidad relativamente alta de que los clubes se independicen y entonces creen una competición paralela que sería un fracaso tremendo”.
La UEFA premiará al campeón de la Champions League con aproximadamente 69 millones de dólares en esta temporada y al subcampeón, con 65 millones, a diferencia de la Conmebol que le otorgará 19 millones al que gane el trofeo y 13 millones al club que obtenga el segundo lugar.
Fernández-Cantelli plantea el riesgo de que los clubes de fútbol europeos imiten el ejemplo de la Euroliga de Baloncesto, una competición entre clubes internacionales dentro del continente europeo independiente de la Federación Internacional de Baloncesto (Fiba).
Se trata de un riesgo que ve improbable en Latinoamérica ya que los clubes tienen menos relación entre sí y la región está un poco más retrasada con respecto al modelo de gestión de los equipos: por ejemplo, a la mayoría de las competiciones europeas las gestionan entidades independientes a las federaciones.
El profesional de IMF, por su parte, alega que "los premios que se reparten dependen de los ingresos que se obtienen por las dos líneas antes comentadas, y aquí se puede ver la gran diferencia entre unas competiciones y otras".
El talento que emigra a Europa.
“¿A qué jugador no le gustaría jugar en un grande de Europa?”, sugiere a Efe el futbolista argentino Walter Kanemann, actualmente fichado en Gremio y ganador de dos Copas Libertadores, una con su actual club y otra con San Lorenzo de Almagro.
Sobre esto, Arano plantea: "Los factores que pueden incidir en la decisión de un jugador para elegir un club u otro son muchos, pero creo que pueden resumirse en cuatro: los económicos, los aspiracionales, los futbolísticos y los sentimentales".
Lo que Kanemann comenta obliga a cuestionar por qué los jugadores están mejor valorados en el viejo continente. “La respuesta está en la capacidad de generar ingresos que tiene cada uno de los mercados, lo que condiciona muchísimo el nivel salarial que puedan tener los clubes y sobre todo la capacidad que tengan los equipos de equilibrar sus presupuestos”, manifiesta Fernández-Cantelli.
En general, la única posibilidad que tienen los clubes latinos de compensar los gastos es a través de la venta de jugadores. De esta forma, optan por la vía de cederle a Europa el talento que siembran.
Se trata de ligas muy limitadas, sobre todo, por su organización y tamaño de mercado. Fernández-Cantelli considera que si los derechos audiovisuales de estos clubes se gestionaran de forma conjunta, su capacidad de generación de ingresos sería mayor ya que podrían darle mayor salida a las competiciones.
La gestión en los clubes latinos.
Kanemann coincide en que el nivel futbolístico en Europa es mejor por “una cuestión de mercado”, aunque cita el ejemplo de los clubes en Argentina, donde, en su visión, se están inclinando por recolectar dinero a través del marketing y de sus hinchas, lo que en Europa ya funciona hace tiempo.
El profesor de IE observa tal avance en algunos clubes latinoamericanos pero mantiene que por muy fuerte que sea una marca, si no tiene una capacidad de llegada a un mercado cada vez más grande, crece su valor pero no la exposición, por lo que al final su valor no se optimiza.
“El problema está en que mientras las ligas en Latinoamérica no tengan una proyección y una llegada a un mercado más grande no tendrán el interés, no solamente de los gestores de derechos audiovisuales sino de patrocinadores, por ejemplo, porque no tiene, visibilidad. Entonces no se trata de hacer bien marketing sino de tener un mercado al que le puedas vender el producto”, concluye Fernández-Cantelli.
"No es que crea que los clubes latinoamericanos no se preocupan por el marketing, sino que tengo la certeza de que lo hacen", señala, por su parte, Arano y ejemplifica con el premio que el World Football Summit le otorgará al argentino Racing, de Avellaneda, por haber logrado como club la "Mejor iniciativa comercial".
Conmebol UEFA Campeón US$ 19.000.000 US$ 69.774.237 Subcampeón US$ 13.000.000 US$ 65.361.637 Semifinal US$ 7.000.000 US$ 48.814.387 Cuartos de final US$ 5.250.000 US$ 35.576.587 Octavos de final US$ 4.050.000 US$ 27.302.962 Fase de grupos US$ 3.000.000 US$ 16.823.037 Por victoria US$ 350.000 a 550.000 US$ 2.978.505 Por empate Sin datos US$ 992.835 TOTAL
US$ 147.400.000 US$ 889.126.810
