La fórmula de la LMB para incrementar sus ingresos 300%

Iván Pérez para Forbes 

Entre todos los deportes, a Horacio de la Vega, presidente de la Liga Mexicana de Beisbol (LMB), le apasiona la esgrima. La practicó durante más de 15 años como deportista de alto rendimiento en el pentatlón moderno y participó en dos Juegos Olímpicos (1996 y 2000). ¿Qué tiene que ver todo esto con el beisbol? En la práctica, nada; en la teoría, todo.

La disciplina en la que también compitieron Karl Marx, William Shakespeare, George Washington o el padre de la geometría analítica, René Descartes, desarrolla (dice la ciencia) muchas habilidades mentales que son útiles para dirigir una empresa: control psicológico, autoconsciencia, voluntad, autocontrol, seguridad, autoconfianza y manejo del estrés y la presión. Ahora, el nuevo presidente de la LMB utiliza la esgrima mental en su faceta como directivo.

El hombre que prometió incrementar los ingresos de la liga “cuando menos tres veces” en 2022, atiende a Forbes México en su oficina. Una sus paredes está llena de números, mapas conceptuales, cuadros sinópticos, notas donde escribe los pendientes, cuentas, propuestas económicas. Gran parte de su plan está allí: con plumón azul, rojo y negro.

¿Cómo llevará al éxito, en tres años, una de las ligas profesionales más importantes del deporte mexicano?

La receta es la siguiente: centralizar los derechos de transmisión de todos los equipos y los servicios de la liga (como hoteles o aerolíneas), impulsar un manual de producción televisiva, un nuevo estatuto que rija a la LMB después del verano; impulsar el negocio de la venta de jugadores, reducir el tiempo de los partidos y del calendario de juegos, centralizar algunos espacios de publicidad para la LMB en los estadios, renegociar (y recomponer) la relación con la MLB; masificar el deporte, mejorar la convivencia e impulsar proyectos con Probeis, Conade, la Confederación Mundial de Beisbol y Softball y la Liga Mexicana del Pacífico.

Éste es el camino para incrementar los ingresos en 300%.

Después llegarán los nuevos retos, los de mediano plazo: una app que transmita partidos, venda boletos, recolecte de datos de los usuarios; y crear una OTT (LMBtv), vender el naming de la liga y expandir o reducir el número de equipos participantes.

“No necesito ni cinco, ni 10 años; necesito tres con claridad, con objetivos comunes y con acuerdos con los dueños. Hay cosas que serán perfectibles, pero el cambio drástico no va más allá de ese tiempo”, dice Horacio de la Vega.

De acuerdo con datos obtenidos por esta publicación, los 16 equipos de la LMB gastan anualmente unos 960 millones de pesos (mdp) en operación. Hace un par de años, esa cantidad no rebasaba los 750 mdp. Los costos crecen y las instituciones se ven obligadas a aumentar sus ingresos para sobrevivir.

“Tenemos que darle certidumbre financiera a todos los dueños. Pero eso nos lleva a otro punto: a tener un grupo adecuado de trabajo. Formo mi equipo con personas que, en algunos aspectos, saben más que yo. Por ejemplo, Gabriel Medina ya tiene más de 11 años de la liga; es nuestro director deportivo.

Traje a Francisco Javier Fernández como el director comercial; Alberto Guadarrama, quien está en la parte de marketing, ya conocía esa área y cuenta con experiencia en la Federación Mexicana de Futbol”.

Horacio tenía que llegar a la LMB sí o sí. Los dueños ya lo habían buscado desde 2016, pero no aceptó porque se mantenía como director del deporte de la Ciudad de México.

En esta ocasión, sí; pero, para nombrarlo, esta vez debió pasar por una serie de filtros, como ocurre en los corporativos. Primero, una serie de entrevistas con una empresa de head hunters; luego, una reunión donde estuvieron presentes ocho dueños; y, posteriormente, otra con un grupo más reducido de directivos, para, finalmente, obtener el “sí”.

Horacio de la Vega tiene experiencia en la industria deportiva desde el ámbito privado y gubernamental. Fue director del Instituto del Deporte de la Ciudad de México, donde negoció con la MLB, tuvo contacto con la NFL, con la F1, modificó e hizo rentable el maratón de la Ciudad de México; también fue director de comercializa- ción de los Juegos Panamericanos de Guadalajara, manejó presupuestos federales, trajo eventos de clavados, tiro con arco en zonas emblemáticas de la capital de México (como el Zócalo o Paseo de la Reforma) y tiene una empresa de sports marketing: Podium.

“Horacio cuenta con mucha experiencia en diferentes posiciones importantes en la industria. Ha tenido buena relación con la oficina de Grandes Ligas, que es un punto central para la Liga Mexicana; ha realizado eventos internacionales y tiene experiencia comercial, que, además, es una prioridad”, comentó al diario El Economista, Alejandro Hütt, quien es director comercial de la escuadra Pericos de Puebla.

Además (y no es poca cosa), la prensa deportiva mencionó, a finales del año pasado, que Horacio era el candidato ideal para el dueño de los Guerreros de Oaxaca y los Diablos Rojos del México, el empresa- rio Alfredo Harp Helú, el hombre más poderoso del beisbol mexicano.

VENTA DE CONTENIDOS

Actualmente, la LMB realiza una producción de televisión de al menos 2,500 horas cada temporada, es decir, 3.5 veces más que la Liga MX.

“El único camino para que el beisbol crezca, en términos de audiencia, es empaquetarlo y venderlo a diferentes televisoras”, afirma el presidente de la LMB.

El plan consiste en centralizar los derechos de televisión de todos los equipos y realizar diferentes paquetes de juegos, exclusivas de partidos, highlights y venta de juegos por producción de eventos.

“Debemos tener claro que una televisora no va a transmitir dos o tres partidos en una semana. Eso no va a pasar con nosotros. Por eso, es importante generar productos y estrategias que nos permitan captar ingresos”, comenta.

El plan se cerrará en 2021 porque, ahora, equipos como Diablos Rojos del México o Sultanes de Monterrey tienen un acuerdo con Sky, y un par más están en exclusiva con televisoras locales.

La idea es tener todos los derechos y comercializarlos, como lo hace la NFL o, inclusive, la Premier League. “No es algo que yo esté inventando; son modelos que han funcionado”.

Horacio dice que una de las posibilidades, por ejemplo, es explorar cómo operan algunos eventos importantes, “como ocurre con el Monday Night de la NFL, donde todo lo produce ESPN y [el canal] es dueño de esos derechos por cierto tiempo. Es un modelo que podemos revisar también para financiar el proceso. Hay muchas metodologías que se pueden hacer, como venta de ciertos partidos, de ciertos equipos… y que todo nos genere ingresos”.

Para lograrlo, la LMB todavía tiene que dar algunos pasos. Lo primero es crear un manual de producción de televisión, “homologar los tiros de cámara, la iluminación de los estadios; definir si la transmisión será por vía satelital o fibra. Ahorita, ya tenemos un paquete de equipos a los que comercializaremos con el tema de los derechos. Y todo ya estará operando al 100% en 2022”.

Los ingresos por la venta de derechos tienen dos caminos para repartirse entre todas las instituciones de la LMB: una, es dar a cada equipo una misma cantidad; y, la segunda, otorgar el dinero dependiendo de la audiencia y el valor de las franquicias.

Uno de los acuerdos que ya están renovados es con Facebook, que, este año, aumentará su parrilla de transmisión a unos 250 partidos de la temporada, “que es casi un tercio, porque ellos han visto el impacto que tienen. Por ejemplo, más del 75% de los que ven los juegos se queda más de la mitad de la duración, y eso es una cantidad muy respetable”.

Otro de los puntos fundamentales será la centralización de los servicios. Es decir, la LMB será la responsable de negociar contratos colectivos. “No es lo mismo que vayan los Sultanes con una aerolínea para un patrocinio, a que vaya toda la liga en conjunto [con sus 16 equipos], porque ahí el impacto para ellos es mejor y genera beneficio para nosotros. Lo mismo quiero que suceda con el tema de boletos, hoteles… servicios que todos ocupan”.

Para Horacio, el camino más importante es que todas las reformas queden por escrito. Por eso, después del último partido de la Serie del Rey 2020, entrará en vigor un nuevo estatuto. “[Los anteriores] eran obsoletos, viejos, con más de 30 años. Eso no puede seguir así”.

Este documento regulará los lineamientos de la Comisión de Honor y Justicia, temas deportivos, comerciales, de televisión. “No se estará cambiando cada asamblea de dueños; todos sabrán de qué se trata. Eso es fundamental para que todo camine”, dice el directivo.

DECISIONES DEPORTIVAS QUE IMPULSEN EN EL NEGOCIO

Aunque Javier Salinas, el presidente anterior, aseguró a esta publicación, hace un par de años, que ya no pedían ni un peso a los dueños de los equipos, la realidad es que sigue ocurriendo.

“Buscamos que la liga sea autosuficiente en su operación. Este año, lo será”, asegura Horacio. “En 2019, todavía hubo aportaciones de los dueños”.
Por ello, además de los planes comerciales o el proyecto de derechos de transmisión, la idea es tomar decisiones que atañen directamente al ámbito deportivo, pero que repercuten en las finanzas.

Uno de los caminos para mejorar el producto, dice De la Vega, es hacer cambios que no afecten el espectáculo, que sigan brindando calidad a los aficionados.

Sobre esos aspectos, destaca reducir el calendario. Para la actual temporada (que retrasó su inicio al 11 de mayo, por la contingencia del coronavirus) habrá 816 juegos. “El año anterior, fueron novecientos y cacho. Lo ideal es que cada equipo juegue no más de 100, para que sea rentable para las instituciones. Eso reduce costos y aumenta ingresos, en algún sentido”.

Este punto es clave, por ejemplo, para el “fichaje” de nuevos sponsors. Una casa de apuestas hoy se encuentra negociando con la LMB, y uno de los puntos sobre la mesa fue, precisamente, la duración de la temporada.

“Porque gastan menos en activación del patrocinio”, dice el presidente de la liga. Otro de los objetivos es reducir el tiempo de juego. Según registros oficiales, el tiempo efectivo promedio durante la temporada pasada fue de 3:22 horas.

“Todas las televisoras nos hablan de ese tema”. La idea es que los partidos duren entre tres y 3:05 horas. “Eso nos permitiría ser atractivos para la televisión y también para las marcas que buscan opciones para entrar al negocio”, comenta Horacio.

La producción de peloteros es otro tema deportivo que puede ser una vía de ingresos muy efectiva para los equipos. La liga tiene una academia, en El Carmen, Nuevo León. “Uno de los puntos más importantes es saber si nosotros absorbemos la inversión total para crear talento y, posteriormente, realizamos venta de esos peloteros y repartimos las ganan- cias a los equipos”.

Para entender la importancia de la venta de jugadores para los equipos de la liga, basta con saber que, si un equipo, o la misma LMB, vendiera un pelotero por 2 mdd (más de 45 mdp), con su respectivo porcentaje, el equipo podría, incluso, obtener entre un 25 y 30% de su presupuesto anual.

Las negociaciones entre las Grandes Ligas y la LMB están en camino. Hace un año, se desató una polémica que causó una crisis general: equipos de la liga culparon al expresidente, Javier Salinas, por firmar sin su consentimiento un acuerdo que impedía a los equipos de las Grandes Ligas pagar a las instituciones mexicanas por sus prospectos. El negocio se caía por completo con esto.

“Justo estamos en eso, negociando, y vamos a llegar a un acuerdo”, dice Horacio de la Vega.

BASE DE DATOS: EL FUTURO PARA LA ESTRATEGIA

El plan de Horacio de La Vega para detonar el negocio del beisbol mexicano va más allá de 2022, el año en que le prometió a los dueños de los 16 equipos que serían económicamente sustentable y que los in- gresos crecerían al menos unas tres veces.

El ex director del deporte de la Ciudad de México tiene en mente crear una app, “como al Al Bat de las Grandes Ligas, que ya tiene todo: boletos, transmisión de partidos, estadísticas. No [es] que haya una por equipo, sino que, a través de una landing page, accedamos a cada institución”.

Entre los planes, destaca la creación de una OTT, “un LMBtv. Tenemos la capacidad de producción de televisión, pero hay que darle forma, tener toda la tecnología posible. Eso no evitará que vendamos contenido a televisoras; será complementario, como lo hacen algunos equipos de futbol, como Chivas, que tiene Chivas TV y está en Multimedios, Televisa o TV Azteca”.

Para el presidente de la LMB, “la tecnología tendrá un papel fundamental: Estamos en pláticas con algunas empresas para potencializar los proyectos y que puedan ser viables”.

Horacio dice que el negocio crecerá más en unos cinco años, si logran tener más datos de sus aficionados. “Imagínate que podemos tener WiFi en los estadios, la app, la OTT: puedes obtener, por registro, su correo electrónico, su teléfono…Te haces de información valiosa, porque entonces sí conocerás mejor a tu consumidor; [sabrás] por quién apostar, qué clase de producto ofrecer y hasta qué patrocinio sumar, por los hábitos de los fans”.

Actualmente, se desconoce cuántos de los 5 millones de personas que asistieron la temporada pasada a los parques de pelota son usuarios únicos, pero representan a potenciales personas de quienes se puede conocer su información.

Entre estas nuevas reformas a mediano plazo, está el análisis para aumentar “o, al contrario, reducir” el número de equipos. De la Vega adelantó que, luego de sus primeros tres años, se solicitará a los participantes cumplir ciertos puntos para que puedan formar parte de la liga, “y, si no lo hacen, no podrán estar”.

Además, se hará una revisión de posibles nuevas plazas, como Veracruz (que es una sede de beisbol muy tradicional y que no tiene equipo en la LMB) o Querétaro; “incluso, pensemos en otras sedes o estados. Tenemos que analizar a quienes levanten la mano”.

Horacio es licenciado en Comercio Internacional y tiene una maestría ejecutiva en Gestión Deportiva por la Universidad Claude Bernard-Lyon, en Francia.

En diciembre pasado, fue elegido como presidente de la LMB y tiene, como primera tarea, recuperar las relaciones que se perdieron. Javier Salinas montó guerras por todos lados: con las Grandes Ligas, con los dueños de los equipos, con Probeis, con la Liga Mexicana del Pacífico…

“Soy una persona conciliadora… pero, también, un buen negociador”, dice Horacio, un par de cualidades que da la esgrima, asegura la ciencia que ha estudiando este deporte. La LMB, vista como un duelo de espada: hay que ganar puntos para ganar el combate.