Con Peña Nieto, se gastó mucho y a discreción en prensa... pero se comunicó poco y mal

Gastó mucho y a discreción, pero comunicó poco o mal. En la coyuntura de la votación de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) de un proyecto de sentencia sobre la regulación de la publicidad oficial, especialistas en discurso y estrategas de mensaje político coinciden en que los 36 mil millones gastados por el Gobierno de Enrique Peña Nieto en publicidad oficial no se han reflejado en un mensaje empático y efectivo con los ciudadanos.

Si bien de 2012 a 2014 –cuando erogó como ningún otro Gobierno federal en el primer trimestre del sexenio-  la administración peñanietista consiguió difundir la aprobación de las reformas estructurales como un logro per sé; después, cuando ocurrieron eventos adversos como la tragedia de Ayotzinapa y el escándalo de corrupción de la “casa blanca”, se aferró a la misma estrategia de grandilocuencia sin lograr aterrizar ningún mensaje.

Dinero, había. El Gobierno de Enrique Peña Nieto gastó a discreción 24.8 millones de pesos por día o un millón de pesos por hora. De 2013 a 2016, la Cámara de Diputados aprobó un presupuesto de 21 mil 99 millones de pesos para ese gasto, pero la cifra fue rebasada con 15 mil 161 millones de pesos, de acuerdo con un análisis de Fundar.

Mientras ese dinero fluía hacia los medios, las encuestas sobre aprobación de la gestión del Presidente expusieron una caída pronunciada. De mayo de 2013 a noviembre de 2015, el número de mexicanos que pensaban que México iba por un mal camino pasó de 30 a 58 por ciento, mientras que el número de mexicanos que sentía lo contrario cayó de 44 por ciento a 22 por ciento, según Gea Isa, Buendía & Laredo, así como el periódico de circulación nacional, Reforma. Todo empezó a ponerse peor. Esas encuestas decían que el Gobierno estaba rebasado por los problemas.

“En general, no fue notorio un equipo especializado en comunicación. No se percibió un equipo de expertos de comunicación; sino de políticos. Al principio no era tan evidente porque el discurso versó por completo en las reformas estructurales, pero en cuanto ocurrió la tragedia de Ayotzinapa los vínculos entre poder y ciudadanos se rompieron.”, observa el politólogo Enrique Toussaint de la Universidad de Guadalajara.

No sólo el Presidente erró el mensaje al mostrar pocas habilidades para hablar en público al cometer gazapos o tratar con desdén a la tragedia de Ayotzinapa; en este sexenio no hay funcionario o dependencia que se haya distinguido por una comunicación efectiva y empática con los ciudadanos. Jayna Pereyra, directora de la empresa Discurseros (especializada en el discurso público) abunda que “la efectividad del mensaje no depende de una inversión de “esa magnitud”; sino del contenido. “Un buen mensaje se va a replicar solo; sobre todo con las nuevas tecnologías y los nuevos medios de transmisión”.

El Presidente Peña Nieto durante su participación en la pasada XXII Asamblea Nacional del PRI. Su discurso, dicen especialistas, no ha logrado establecer empatía con la mayoría de los ciudadanos. Foto: Cuartoscuro

Pero entonces, ¿qué han logrado comunicar Peña Nieto y su Gabinete?

    “El Gobierno federal ha perdido rumbo precisamente en qué quiere comunicar; sobre todo en los últimos años. Empezó con una narrativa de renovación muy dinámica, muy potente, que fue acompañada por los procesos legislativos del Pacto por México. Y había consistencia entre lo que se decía y lo que se hacía. Pero luego, la coyuntura se impuso. Hay desgaste. Hay muchos recursos muy usados. Pero no hay un proyecto, no hay una idea, no hay un valor que se defienda. El discurso político no puede prescindir de eso si quiere conmover y convencer a las personas”, dice Pereyra.

A la par de esa estrategia, hubo errores muy visibles. Los ejemplos se desgranan. En agosto de 2017, la Secretaría de Salud, a cargo de José Narro Robles, desplegó una campaña en el Metro de la Ciudad de México en contra de la obesidad con faltas de ortografía. Ya Mercedes Juan López quien ocupó esa dependencia de 2012 a 2015, se había equivocado en la sexta reunión de Hitos de la Campaña Mundial de Prevención de la Violencia, de la Organización Mundial de la Salud, cuando sostuvo que ese flagelo le costaba a México entre ocho y 15 por ciento del Producto Interno Bruto cuando el Inegi apenas da un punto para esa cifra.

En 2015, el entonces Procurador General de la República le llamó “verdad histórica” a la versión de que los 43 estudiantes normalistas desaparecidos habían sido “quemados en un basurero de Cocula” y al final de la conferencia se le escapó un “ya me cansé”. En 2016, al Secretario de Educación Pública, Aurelio Nuño, quien se había enfrentado con el movimiento disidente en contra de la Reforma Educativa de la Coordinadora Nacional de Trabajadores de la Educación, fue corregido en público por una niña de ocho años: “No se dice ‘ler’, se dice ‘leer’”. Luis Videgaray Caso, como Secretario de Hacienda dio pocas conferencias de prensa. Y también fueron muy pocas las de Rosario Robles como Secretaria de Desarrollo Social.

CUANDO MÉXICO IBA EN MOVIMIENTO

Al principio, de 2012 a 2014, las once reformas estructurales enviadas al Congreso de la Unión por el Presidente fueron las protagonistas del discurso gubernamental. Era un cambio de estructuras. La hazaña que los Gobiernos antecesores (los de los panistas Vicente Fox Quesada y Felipe Calderón Hinojosa) no lograron. Toussaint agrega: “La comunicación del Gobierno era bien recibida. Tenían una forma de encuadrar el debate. El dinero en los medios era mucho, pero había cierta credibilidad”.

Carlos Páez Agraz, director de la empresa de análisis discursivo Mesura, rememora que en esa época, “la comunicación era más emocional que de hechos. La cantidad de datos era muy baja. La emocionalidad iba de 45 a 60 por ciento. Desde entonces, el Presidente se mostraba emocional, poco informado, muy dado a dar opiniones e ideas genéricas. Y ya preocupaba”.

En uno de los spots alusivos al Segundo Informe de Gobierno, el Presidente dijo: “Hay quienes me preguntan cuándo se va a transformar México, cuándo se va a mover. Como si tuviera una fecha en el calendario. Un martes o un jueves. Y lo que hay que entender es que es un proceso. México ya está en movimiento. De ser un país detenido nos transformamos en el país con un paquete de reformas audaz, reconocido por el mundo. De un país en el que no se aceptaba públicamente que había hambre, como si no existiera, hoy somos una Nación en la que más de tres millones de personas tienen atención alimentaria directa…”.

Pero la noche del 26 de septiembre de 2014, en Iguala, Guerrero, llegó la desgracia: 43 estudiantes de la Normal Superior Raúl Isidro Burgos desaparecieron y es la hora en que no se sabe nada en absoluto de lo que pudo haberles ocurrido. Peña Nieto tardó once días en responder. Para diciembre, la caída de la aprobación a su gestión se fue hasta el 39 por ciento y de ahí, en los peores meses llegó a 10 por ciento. Pese a todo, se aferró a su discurso. A no improvisar, a mencionar siempre la palabra “reforma” y no usar “guerra” o “inseguridad”.

El especialista en Comunicación Estratégica, Eduardo Reyes, expone frente a esa paradoja.

    “En función de lo que vemos hoy en los medios de comunicación, la radio, la televisión e Internet, la publicidad oficial se centró en la difusión de resultados. Hubo una clara propaganda de personajes y de programas. Ahí el monto (los millones de pesos gastados) se vuelve poco razonable en términos de eficiencia del gasto público. Porque, ¿qué beneficio tenía para la población? Muy poco…”.

A partir de 2014, varios eventos adversos ocurrieron como en cascada. Además de Ayotzinapa, ocurrieron Tlatlaya y Tanhuato. “La casa blanca” se impuso como símbolo de corrupción. Donald Trump amenazaba a México y a los mexicanos. El freno económico afectaba la vida cotidiana y era innegable. La esperanza de bienestar estaba lejana porque el Gobierno había recortado de 3.5 a 3.1 por ciento la previsión del crecimiento económico. El fantasma de la violencia seguía amenazante y terco. Los feminicidios se sucedían uno tras otro, incontrolables. Las desapariciones también.

    “Era como si nada ocurriera. En 2015, la estrategia de la publicidad oficial era la misma que al principio. Se buscó comprar espacios en los medios tradicionales a través de inyección de dinero para enviar un mensaje tradicional. Pero era imposible sostenerlo. Ya no tenía ningún efecto. Si Peña Nieto se vendió como el reformista, dentro y fuera de México, el relato se desmoronó cuando se enfrentó al México bárbaro”, refiere el politólogo Enrique Toussaint.

¿SE COMUNICÓ MAL LA TRAGEDIA?

Antes de concluir el fatídico 2014, el Presidente de México pronunció cuatro discursos sobre Ayotzinapa. Esos discursos –unas 40 mil palabras, cuando a las reformas les había dedicado unas diez veces más que eso- se deslizaron en sólo tres tonos de voz: la lejanía, el regaño y la parquedad. El de la lejanía lo usó el 6 de octubre cuando llamó “afectados” a los 43 jóvenes desaparecidos. El Presidente utilizó 36 términos para decir: “Lamento de manera muy particular la violencia que se ha dado y, sobre todo, que sean jóvenes estudiantes los que hayan resultado afectados y violentados en sus derechos en el Municipio de Iguala”.

Ocho días después, volvió a usar ese tono cuando dijo que el asunto lo resolvería la Procuraduría General de la República (PGR). En esa tonalidad se mantuvo el 29 de octubre al recibir en Los Pinos a los padres de los normalistas. Luego, se fue a una gira por China y Australia y el equipo de Aristegui Noticias develó que el Mandatario poseía una casa de unos setenta millones de pesos con un crédito a facilidades del Grupo Higa, un contratista del Gobierno.

Del tono del regaño se valió cuando regresó del viaje y dijo que no permitiría que le reclamaran justicia a través de la violencia y que otros “desestabilizaran” su proyecto de Nación. Su esposa, la actriz Angélica Rivera Hurtado, colgó un video en su portal cibernético en el que sostenía que esa propiedad era de ella, la pagaba en abonos y, dadas las críticas, la pondría en venta. La parquedad, el Presidente la tuvo el 27 de noviembre, cuando anunció un plan de diez puntos para cimentar el Estado de Derecho.

No convenció a nadie. Y los costos de la credibilidad rota se observaron en diferentes foros. “Saving Mexico”, un título periodístico de febrero de 2014, parecía de otra época. “Nos faltan 43; Peña, Peña, dónde estás? –le gritaban en manifestaciones callejeras que exigían la aparición con vida de los estudiantes. Y luego, el grito se volvía uno y rebotaba al pasar por la Avenida Reforma, tomar el Eje Central, ingresar a la histórica 5 de Mayo donde se erige el Banco de México y llegar frente al Palacio Nacional: “¡Renuncia!” “¡Fuera Peña!”

¿Qué ocurrió aquí? ¿Fue la mala comunicación? Eduardo Reyes, estratega de Comunicación y quien ha observado el flujo de publicidad oficial, lo expone así.

    “La comunicación no le gana a la realidad. Ante la realidad del hecho de la desaparición de 43 estudiantes, no sólo se trataba de comunicar bien, se trataba de la resolución del caso. La atención al mismo. El problema no fue la gestión del hecho mismo. Eso hizo que la comunicación fuera imposible. Era una realidad muy adversa en la que la comunicación, más que errónea, se volvió imposible”.

YA CHOLE CON TUS QUEJAS: EL HARTAZGO

Fue un gasto de un millón 886 mil 50 pesos con 25 centavos para el spot más rechazado de los que ha difundido el Gobierno de Enrique Peña Nieto en tiempos oficiales de Radio y Televisión. El anuncio se llamó “Carpinteros” y de acuerdo con el guión, dos hombres con ese oficio dialogaban sobre los logros del Gobierno. Uno le explicaba a otro los supuestos beneficios como el recibo de la luz más barato y la suspensión del cobro de las llamadas de larga distancia. “¿Y a todo esto sabes por qué? Pues por las reformas. Así es que ¡ya chole con tus quejas!”.

Apenas lo conocieron, usuarios tanto de Twitter como Facebook, lo criticaron al grado que fue retirado sin que hubiera un comunicado oficial al respecto. Algunos medios nacionales publicaron que fuentes en la Presidencia reconocieron que “fueron sensibles” a la controversia causada por las palabras dichas en el spot.

Hasta el comediante John Oliver, conductor del programa Last Week Tonight, se burló del anuncio. “… Tengo que decir que estamos acostumbrados a escuchar a los políticos decir, ‘hemos escuchado tu voz’, pero no es común que también digan, ‘es molesto que te quejes, así que cierra la boca’”.

Eduardo Reyes piensa que el episodio de “Ya chole con tus quejas” mostró la división de las audiencias y las peculiaridades de cada cual. No es lo mismo valerse de la radio y la televisión que de las redes sociales. “El equipo de Comunicación desconocía las redes sociales. Si lo hubiera calculado, sabría que los tundirían a palos como ocurrió”, dice.

A la fecha, a la memoria del Twitter no se le olvidan las palabras “Ya chole con tus quejas”. Cuando el pasado 6 de enero, en el discurso sobre el aumento del precio de las gasolinas, el Presidente Peña Nieto pronunció la pregunta: ¿Qué hubieran hecho ustedes?, algunos twitteros lanzaron: “Del ‘Ya chole con tus quejas’ al  ‘¿Qué hubieran hecho ustedes?’”

COMUNICACIÓN, ÁREA DE POLVO Y DESCUIDO

Después de un viernes negro de campaña, cuando fue vapuleado en la Universidad Iberoamericana, Enrique Peña Nieto prometió un órgano regulador de la publicidad oficial. Ya como Presidente hizo que los integrantes del Pacto por México también se comprometieran. Pero cinco años después, no hay nada.

    “En México, el estándar de cualquier comunicación pública es comunicar beneficios y logros de la Administración. Esa es la constante tanto a nivel federal como local. Es una comunicación de corte paternalista orientada a logros y beneficios muy difícil de romper. Y en este sexenio, definitivamente no se rompió”, expone el estratega Eduardo Reyes.

Así, muy lejos de aquella promesa, sin ninguna norma que regule cómo se usa y a quién se le dan millones de pesos del presupuesto público, el proyecto de sentencia del Ministro Arturo Zaldívar Lelo de la Rea será votado el próximo 15 de noviembre.

En uno de sus párrafos, se lee: “La falta de una ley que regule la publicidad oficial en los medios en México provoca un ejercicio arbitrario del presupuesto de comunicación social, pues favorece a medios afines al gobierno y limita recursos a medios que no lo son, asfixiándolos financieramente y poniendo en riesgo su existencia”.