Electrolux busca encabezar el sector de electrodomésticos

México, D.F..- Decidida a reposicionarse en el mercado mexicano tras varios años de estar fuera del país, la empresa de electrodomésticos Electrolux registra un importante crecimiento durante 2010.

Parte de su estrategia para recuperar al consumidor que migró a otras marcas radica en darle al cliente el poder de definir las características de los productos, dijo Winston Merchor, director general de Electrolux México, quien, con más de 10 años en la empresa, desde enero ocupa el puesto.

"A lo largo de 50 años y con varias etapas, regresamos y nos instalamos para fortalecer nuestra presencia con mayor producción, pues a nivel mundial somos uno de los dos mayores fabricantes dedicados a línea blanca y estamos seguros que ocuparemos el mismo lugar aquí".

La empresa de origen sueco inició en la categoría de aspiradoras pero con el tiempo se diversificó y fabricó diversos electrodomésticos permitiéndole crecer y llegar a 150 países.

- ¿Por qué regresar a México?

- Hemos estado en México por casi 50 años y después salimos, pero mantuvimos la venta de productos White Westinghouse. Regresamos hace cinco años al mercado mexicano que tiene una industria muy avanzada y consolidada.

- ¿Cómo hará Electrolux para reposicionarse en un mercado ya consolidado?

- Para competir en México intervienen dos factores, el primero es nuestra línea de refrigeradores que contiene una promesa de producto, la cual atrae la preferencia de la consumidora.

El 95% del consumo appliance en México es vía retail y estamos comenzando con buenas sociedades de retail en México. Además, los productos son lanzados a precios competitivos contra los líderes del mercado, no queremos ponerlos en un descuento, sino al mismo precio y eso nos permite estar en la mira de quien compara y compra.

- ¿Cuál fue el impacto en la empresa?

- En los últimos dos años tenemos el mayor crecimiento en la industria, no ocupamos el primero o segundo lugar como líder en ninguna categoría, pero estamos creciendo y esperamos duplicar nuestro volumen al finalizar 2010.
En América Latina, desde México y hasta Brasil junto con Argentina, este años seremos una empresa de 2 mil millones de dólares y globalmente tenemos una facturación de 17 mil millones de dólares, lo que nos convierte en uno de los dos grandes participantes.

- ¿Qué participación tendría México?

- En América Latina somos un participante grande y queremos crecer fuertemente aquí porque, de los grandes mercados de la zona donde existe la mayor oportunidad de crecimiento, México es idóneo. Somos una marca líder en Brasil, uno de los principales en Argentina y el segundo en Estados Unidos, aquí estamos iniciando con una estrategia que usa las fortalezas de una empresa global pero estudiando las preferencias locales.

- ¿Están tropicalizando productos?

- Sí, lo que no queremos es que si un producto vende bien en Brasil y Estados Unidos, pasará igual en México; lo que pretendemos es desarrollar productos que espontáneamente la consumidora elija como su preferido. Por ejemplo, la nueva línea de refrigeradores que lanzamos, sufrieron modificaciones al ponerlos en contacto con las consumidoras que fueron ellas quienes nos dieron los tips de sus gustos y necesidades.

- ¿Cuáles son las diferencias entre las características que buscan las consumidoras mexicanas con otros países?

- A diferencia de otras consumidoras en el mundo, las mexicanas tienen muy clara la necesidad de robustes en el producto pues lo agarra, prueba y pega antes de comprarlo para convencerse de que será durable y funcional, no les atrae lo frágil. Las mujeres comienzan el proceso de compra y hasta la decisión final, saben lo que buscan pensando primero en la familia y su seguridad, lo que nos hace pensar en ergonomía.

Por ejemplo, con dos modificaciones, una en la puerta y colocándole una base, pasamos en preferencia del 20% al 70% comparados con los productos líderes, sumado a que muchos de los compartimentos funcionaban como canastas y se podían desplazar.

- ¿El Fide fue parte del repunte de la compañía?

- Sí, dentro de la industria de la línea blanca total, Brasil ha crecido mucho pues representa más del 40% del share total y México repuntó para participar con el 30% con programas como el del Fide. Es la primera vez que lanzamos toda nuestra generación de refrigeradores con el Fide, en 2011 tenemos la meta de que todos nuestros refrigeradores se integren, desde el más barato hasta el más sofisticado.

- ¿Cuánto cuesta un nuevo lanzamiento?

- En el caso de refrigeradores, el concepto de productos nos costó 10 millones de dólares desde octubre de 2009, invertidos en investigación de ingeniería y consumidores, monto destinado sólo en una línea. El desarrollo de un producto dura aproximadamente 18 meses porque se hacen muchos estudios de mercado pues las consumidoras tienen factores de compra muy puntuales como el tamaño, el color, diseño exterior, distribución y espacio interno. Con esa información nos basamos para generar el producto de acuerdo a las necesidades de la consumidora mexicana y no sobre el estándar de otros países, lo cual es un paso muy importante y una inversión muy grande para el mercado mexicano.

- ¿Cuántas marcas posee la firma?

- Somos dueños de más marcas como Eureka en aspiradoras, en Europa somos dueños de AEG y Zanussi productoras de aspiradoras; pues actualmente nuestro negocio está abierto a también a otros productos como neveras, lavavajillas, lavadoras y cocinas. Eso nos permite venderle a todo tipo de públicos en los distintos canales de distribución, pero en México queremos concentrarnos sólo en tres marcas: Electrolux, Frigidaire y White Westinghouse.

- ¿Qué participación tiene cada línea?

- En este momento, dentro de nuestro portafolio de productos, línea blanca representa 80% de productos del negocio del grupo; pero queremos invertir entre 5% y 6% de nuestra facturación en seguir desarrollando productos, es más del promedio de lo que otros invierten.

- ¿Cómo está dividida la facturación de acuerdo a las líneas de negocio?

- En refrigeración este año representará 40% de nuestra facturación, lavado alcanzará 30%, microondas en volumen es el más grande pero la facturación es menor y nuestra oportunidad se posa en estufas donde somos nuevos competidores en un mercado enorme.

- ¿Cuentan con fábricas en México?

- Sí, tenemos dos en Ciudad Juárez donde producimos lavandería y refrigeración duplex, estos últimos se realizan en una línea de producción de otra empresa en Querétaro pero nos pertenece. Querétaro operacionalmente es muy atractivo al estar en la parte media del mercado y en cuanto a aire acondicionado y microondas la producción global es asiática. Acabamos de inaugurar un centro de distribución de 17 mil metros cuadrados, con el cual buscaremos mayor eficiencia al movimiento del producto y ahí se concentrarán todas las importaciones.

- ¿La producción es para consumo local?

- No, la producción de Ciudad Juárez es global y surte al mercado de Estados Unidos, Canadá, América Latina y un porcentaje pequeño se destina a México. De lo que producimos, 50% se destina a exportación y el resto es para consumo nacional, microondas y aires acondicionados son importados todos al igual que algunas lavadoras, todos estos productos fabricados en China y Corea.

- ¿Ha mejorado la situación en México?

- Sí, lo vemos en la política de reducción de aranceles por parte del gobierno mexicano que está beneficiando al consumidor. Nuestro objetivo es ser uno de los tres primeros vendedores en México dentro de tres o cuatro años.