Por: Emily Stewart
Los vendedores en línea tienen todo tipo de trucos para lograr que los consumidores compren más y más, y lo peor es que las personas que crean esos trucos en realidad ni siquiera intentan ocultarlos.
Una búsqueda superficial en Google revela todo tipo de especialistas en marketing que anuncian sus herramientas para ayudar a los comerciantes a aumentar las ventas. Cuentan con temporizadores de cuenta regresiva que son “una excelente manera de crear urgencia y alentar a los compradores a comprar sus productos” y contadores de existencias bajas que emplean “ disparadores psicológicos “ para encender una sensación de escasez y aumentar las ventas. Algunas empresas ofrecen herramientas a los vendedores para mostrar cuántas personas agregaron un artículo a sus carritos, lo ordenaron o lo miraron, y están abiertos a que estos números puedan ser reales o aleatorios, como inventados.
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Un sitio web de viajes le dice que solo quedan tres habitaciones de hotel a un precio determinado antes de sus próximas vacaciones, o una plataforma de comercio electrónico le dice que solo tiene 10 minutos para comprar ese vestido en su carrito de compras. Los vendedores y los especialistas en marketing saben que fomentar una especie de miedo a perderse algo lo empujará a actuar, sea cierto o no. Lo mismo se aplica para mostrar calificaciones y reseñas, para marcar algo como uno de los más vendidos, para indicar que alguien más en su red compró el mismo artículo antes. A veces, lo que se muestra es real, a veces no y, a menudo, es imposible saber cuál es realmente el caso.
“Es una especie de cuidado con el comprador”, dijo Harry Brignull, un experto en experiencia del usuario que ha rastreado el diseño engañoso, a menudo denominado “patrones oscuros”, durante más de una década y actualmente está trabajando en un libro sobre el tema.
Sara Morrison, de Recode, hizo una explicación completa sobre patrones oscuros en 2021 que le recomiendo que lea, pero esencialmente, son tácticas de diseño que están destinadas a empujar a los usuarios en ciertas direcciones. Digamos, cuando va a registrarse para una prueba gratuita y no nota que hay una casilla ya marcada para renovar con un cargo, o un anuncio emergente que aparece donde el botón “cerrar” es casi imposible de encontrar. Para nuestros propósitos actuales, me centraré en los patrones oscuros que se aplican a las compras en línea: las formas en que los vendedores y los sitios web hacen que compre más, compre más rápido y tal vez no piense demasiado en toda la farsa. Muy rara vez hay algo realmente escaso en Internet, salvo, por ejemplo, las entradas de Taylor Swift .
“Si todos lo están haciendo y nadie está siendo multado, sería un poco estúpido de parte de [las empresas] no hacerlo”, dijo Brignull. “El uso del diseño engañoso es una decisión racional de las empresas que solo intentan ser rentables”.
Esa ganancia puede venir a expensas de una decisión que fue, quizás, un poco más impulsiva de lo que le hubiera gustado al consumidor.
Una mirada rápida a la psicología de las compras en líneaLa gran mayoría de las decisiones de compra que tomamos son subconscientes, lo que significa que no somos plenamente conscientes de lo que impulsa nuestras acciones. Los especialistas en marketing tienen montañas de tácticas para jugar con eso y con nuestros sesgos cognitivos , o tendencias en nuestro pensamiento que no cuadran del todo con la lógica o la razón objetiva. “Todos esos pequeños empujones cognitivos juegan con los sesgos que tenemos y, por lo general, ni siquiera sabemos que funcionaron”, dijo Jason Goldberg, director de estrategia comercial de la firma de publicidad Publicis.
La prueba social es un poderoso motivador; las personas confían y copian las acciones que creen que han sido realizadas por otros. En el espacio de compras en línea, eso se traduce en querer comprar cosas porque tienen calificaciones y reseñas, preguntas y respuestas, y la apariencia de ser un vendedor de alta velocidad o popular en las redes sociales y entre pares. Goldberg dijo que las calificaciones y las reseñas, específicamente, se encuentran entre las principales correlaciones con las ventas de nuevos productos, y la cantidad de reseñas puede marcar una mayor diferencia en las ventas que si esas reseñas son buenas o malas, porque las personas se inclinan hacia las cosas que ven como popular. “Un producto de 4,3 estrellas con 10 000 reseñas se destacará mucho mejor que uno de 3,3 estrellas con 10 000 reseñas, pero uno de 3,3 con 10 000 reseñas podría venderse bastante mejor que uno de 4,0 con seis reseñas”, dijo Goldberg. La calidad de las reseñas es importante, pero la cantidad aún gana. Las críticas falsas también son un problema persistente .
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Las personas se ven impulsadas por el valor y la creencia de que están consiguiendo un trato , incluso si creen que tienen poco tiempo para conseguir dicho trato. Eso es parte de por qué los eventos de compras como Amazon Prime Day , Black Friday y Cyber Monday funcionan: el marketing de escasez les permite a los consumidores saber que esas ventas no estarán allí para siempre. (Vale la pena señalar que varios expertos con los que hablé para esta historia me dijeron que el Black Friday y el Cyber Monday no son los días que ofrecen las mejores ofertas, económicamente).
A lo largo de los años, las empresas de comercio electrónico han mejorado cada vez más en lograr que los consumidores gasten. Han reducido las fricciones, haciendo que sea más fácil comprar con un clic o dos, e identificaron innumerables formas de hacer que las personas sientan que si no compran de inmediato, se lo perderán. Los especialistas en marketing también saben que una vez que lo tengan en la puerta virtual y tengan su información a mano, será más fácil venderle en el futuro. “El valor de por vida del cliente es algo real en lo que la gente pasa mucho tiempo pensando”, dijo Jeremy King, vicepresidente senior y jefe de ingeniería de Pinterest. “¿Cómo obtengo esa primera venta para poder comercializar contigo para siempre?”
No compre borracho (y otros consejos para evitar las trampas del comercio electrónico)
El hecho es que las empresas de comercio electrónico y los vendedores son muy, muy buenos para hacernos comprar cosas. Me gusta pensar que soy un comprador relativamente inteligente, y al informar para esta historia fue la primera vez que me di cuenta de que esas pequeñas notificaciones que me dicen que 15 personas o lo que sea que están buscando el mismo paquete de vacaciones que yo en línea podrían no ser ciertas.
Hay algunas contratácticas que los consumidores pueden emplear para tratar de evitar ser engañados.
Al igual que no debe ir al supermercado con hambre, no debe comprar en línea cuando tiene prisa. Ponga algo en el carrito y déjelo reposar allí durante un día y luego decida si todavía lo necesita. (Sin duda, es muy posible que aparezca un correo electrónico en su bandeja de entrada para recordarle que el artículo todavía está allí, esta vez con un descuento del 10 por ciento o un límite de tiempo, tratando de presionarlo para que compre). Siempre es útil comparar precios para hacer seguro de que realmente está recibiendo el trato que cree que es. Goldberg también señaló que se debe evitar comprar cuando se está, por ejemplo, en un estado alterado. “Hay una cantidad impactante de comercio electrónico que ocurre después de que los bares cierran los viernes y sábados por la noche”, dijo.
En términos de garantizar la calidad del producto, debe hacer su tarea, dijo Kodali, y reconocer que es posible que no pueda confiar en todas las reseñas que ve. “Hay algunos recursos de expertos para ciertas categorías, como Consumer Reports para bienes duraderos. Me gusta Wirecutter para muchos productos aleatorios”, dijo.
King, que también pasó un tiempo en eBay y Walmart, señaló que los mejores precios no necesariamente se obtienen el Black Friday o el Cyber Monday, sino cuando las empresas de comercio electrónico intentan vaciar sus almacenes. “Ahí es donde puedes encontrar algunas ofertas increíbles”, dijo.
Aún así, hasta cierto punto, es imposible evitar todas las trampas de compras en línea todo el tiempo: hay una razón por la que funcionan. Saber qué buscar ayuda, pero solo por un tiempo limitado, porque, de nuevo, la mayoría de las decisiones de compra se toman inconscientemente.
“No se puede esperar que la gente siempre dé lo mejor de sí. Es muy fácil hacerle trucos básicos a la gente”, dijo Brignull. “Es como resbalar en el hielo: va a atrapar a algunas personas”.
Vivimos en un mundo que constantemente trata de engañarnos y engañarnos, donde siempre estamos rodeados de estafas grandes y pequeñas. Puede sentirse imposible de navegar. Cada dos semanas, únase a Emily Stewart para ver todas las pequeñas formas en que nuestros sistemas económicos controlan y manipulan a la persona promedio.
(TOMADO DE VOX)
