Cómo Nike ganó el maratón cultural

Por Vanessa Friedman

Para su aniversario 50 este año, Nike podría haber hecho muchas cosas. Podría haber hecho lo que hacen muchas marcas de moda y celebrar una serie de fiestas enormes en múltiples capitales del mundo con invitados especiales como LeBron James, Billie Eilish, Naomi Osaka y Travis Scott, todos ellos colaboradores de la marca. Podría haber publicado un tomo en gran formato de edición limitada lleno de fotos brillantes de zapatos deportivos que se tratan como obras de arte. Podría haber creado mercancía que dijera “50 y fabulosos” (o algo así).

Pero Nike no ha hecho nada de eso. De hecho, lo único que ha hecho hasta ahora en relación con el aniversario es sacar el viejo personaje de Spike Lee, Mars Blackmon, para ilustrar un nuevo “himno” llamado “Seen It All”, y sugerir que, en realidad, no lo hemos visto todo. Eso puede tener algo de verdad —si hay algo que se aprende tanto en el deporte como en la moda, es que siempre hay alguien que viene detrás de ti— y también puede tener algo de humilde alarde.

Porque después de medio siglo no se puede escapar al hecho de que, si Goldman Sachs fue descrito en su época como el “calamar vampiro” sobre la faz de la humanidad, Nike se ha convertido en parte del sistema de raíces que subyace a la cultura. Y no solo se trata de la cultura de los zapatos deportivos.

Nike, que lleva el nombre de la diosa griega de la victoria, se ha convertido no solo en la marca de ropa más valiosa del mundo (vale más del doble que Adidas, su rival deportivo más cercano, y está por delante de Louis Vuitton, Gucci y Chanel). Es parte de las películas que vemos, las canciones que escuchamos, los museos que frecuentamos, los negocios que hacemos; parte de lo que pensamos acerca de quiénes somos y cómo llegamos aquí.

Según Robert Goldman, coautor de “Nike Culture: The Sign of the Swoosh” y profesor emérito de Lewis & Clark College, es “un emblema de la individualidad, en una época en la que la individualidad se ha vuelto rampante”, y resulta que también es un emblema que pueden leer las masas.

Olvídate del pueblo de Nike. Hasta cierto punto, ahora todos somos ciudadanos de Nikelandia.

Tiene sus padres fundadores: Phil Knight, excorredor de la Universidad de Oregón, y Bill Bowerman, su entrenador universitario, quien vertió goma en la gofrera de su esposa para crear una nueva suela para correr. Tiene un himno: “Solo hazlo”, presentado en 1988. Sobre todo, tal vez, tiene un emblema.

Solo hazlo

Si les preguntas a las personas que trabajan en Nike o que colaboran con Nike por qué querían unirse a la empresa, y muchos empezarán contándote su infancia.

John Hoke, director de diseño de Nike, que lleva 30 años en la empresa, era preadolescente cuando escribió una carta a Knight ofreciéndole un nuevo diseño de zapatos deportivos, y recibió a cambio una nota y un par de zapatos deportivos de entrenamiento. (Tiene una fotografía en la que aparece con los zapatos mientras juega tenis en su oficina de la sede de Nike en Portland, Óregon).

Virgil Abloh, el difunto diseñador de Off-White y Louis Vuitton cuya reinvención del calzado más famoso de Nike empleó un enfoque warholiano a las zapatillas, solía contar que cuando era niño dormía con un par de Jordan 5 “acomodados al borde de la cama solo para poder verlos por la mañana”. Yoon Ahn, la diseñadora detrás de la marca japonesa de ropa de calle Ambush, quien ha estado trabajando con Nike desde 2018, dijo que Nike fue la marca del primer par de zapatos que compró con su propio dinero. Ahora tiene un almacén lleno de esos zapatos.

Es un reflejo de la forma en que la empresa se ha entretejido en el banco de la memoria social.

En 1992, Knight concedió una entrevista a Harvard Business Review en la que aseguró que uno de los más grandes avances de Nike fue —no la suela de “gofre”, ni las Air Force 1, ni las Air Jordan, ni el Flyknit (que fueron importantes, por supuesto), sino— darse cuenta de que no solo vendían zapatos deportivos.

Creado por Carolyn Davidson, recién graduada en diseño gráfico por la Universidad Estatal de Portland, y registrado en 1971, la “palomita” del logo debía ser un guiño a las alas de Nike, pero también una referencia subconsciente a una marca de verificación. Y aunque al principio fue tratado con cierto recelo por Knight, que pensaba que parecía “una gran coma”, según Goldman, ha pasado, según él, “de ser una especie de mancha sin sentido” a ser un emblema lleno de asociaciones.

(Nike consideró brevemente la posibilidad de dejar atrás ese logo en 1998, después de que los informes sobre las condiciones de trabajo inseguras en sus fábricas subcontratadas en Asia, así como las acusaciones de trabajo infantil, lo convirtieron en un ejemplo de la ignorancia corporativa y provocaran que los activistas le pusieran el apodo de “swooshticka” al logo. Aunque el revuelo provocó cierto arrepentimiento público por parte de los ejecutivos de Nike y nuevas prácticas empresariales, la marca finalmente lo mantuvo).

Por eso, cuando Nike adoptó lo heroico en la forma de Michael Jordan, su primer y más importante socio, otorgándole el control de su propia marca como ninguna estrella del deporte lo había tenido antes; cuando compraron atletas y equipos (más de 10.000 según el último recuento) y dividieron sus especialidades en deportes, desde correr y baloncesto hasta tenis, fútbol, hockey sobre hielo y patinetas; y cuando nombraron edificios en su campus en honor a Serena Williams y James, también hicieron algo más: cortejaron a todo un universo de subculturas no deportivas.

Y las subculturas crearon a los fanáticos de los zapatos deportivos, o “sneakerheads”. La palomita del logo se convirtió en su símbolo no tan secreto.

El ‘sneakerhead’ original

Es posible que el primer fanático público de los zapatos deportivos fuera en realidad el fanático de los Knicks de Nueva York Mars Blackmon, interpretado por Lee con Air Jordans y una gorra de ciclista de Brooklyn, en la película de Lee de 1986 “She’s Gotta Have It”.

La obsesión del personaje con sus Airs, que usaba en la cama, llamó la atención de los gurús publicitarios de Nike, quienes le pidieron al Lee, en ese entonces un cineasta indie, que hiciera algunos comerciales con Jordan. Fue una pareja que trascendió el deporte y el cine para crear un nuevo tipo de franquicia.

“Se dieron cuenta de que algo estaba pasando”, comentó Fraser Cooke, un ex-DJ y peluquero que había cofundado FootPatrol, una de las primeras tiendas de zapatos deportivos de culto en Londres. Jordan y Lee desembocaron en las comunidades urbanas, y las comunidades urbanas estaban dando a luz al hip-hop, y la cultura hip-hop estaba en camino de convertirse en “la subcultura dominante”, con todo y Nikes como parte del código de vestimenta. De repente, los ejecutivos de los zapatos deportivos empezaron a pensar como antropólogos sociales.

Cooke conoció a Mark Parker, entonces director general de Nike, en 2003, cuando Parker y algunos otros colegas realizaban una visita encubierta a la cultura alternativa de Londres. Poco después, Nike le ofreció un puesto como lo que equivale a un embajador de la vanguardia, de absorber lo que surge y de llevarlo al mundo de la palomita.

“Mi trabajo consistía en trabajar con gente de fuera”, explicó Cooke, que ahora tiene el muy elaborado (y constantemente cambiante) título de director sénior de proyectos especiales globales y gestión de marcas catalizadoras.

Desde entonces, ha sido responsable de la incorporación de una serie de marcas vanguardistas, no deportivas y con sus propios seguidores: Comme des Garçons, Riccardo Tisci (desde que estaba en Givenchy), Kim Jones de Dior, Abloh (mucho antes de que fuera encargado de Louis Vuitton), Chitose Abe de Sacai. (Hay una especie de carrera armamentística entre las marcas de zapatos deportivos para conseguir socios en el sector de la moda, pues las líneas entre los distintos segmentos de la “moda” se hacen cada vez más densas). La gestión de la marca Catalyst también encabeza las relaciones con otros socios no tradicionales de Nike, como Travis Scott, Drake y Eilish.

El punto “no es diseñar artículos, sino ideas”, aseguró Hoke. Cuando el artista Tom Sachs firmó hace más de una década, aclaró que quería construir una rampa de patineta de bronce macizo. (Eso no salió muy bien, pero condujo al zapato Mars Yard y a una incursión en la fusión de Nikes y su tecnología “moonshot”). Es por eso que este grupo de extraños se hace llamar catalizadores en lugar de colaboradores pues los colaboradores se han convertido en algo común y corriente, y de manera muy marcada, transaccionales en lugar de teóricos.

No hay línea de meta

“Está ingeniosamente alineado con casi todos los momentos y personas culturales superimportantes”, señaló Brahm Wachter, director de moda urbana y coleccionables modernos de Sotheby’s. Puede cambiar de Nyjah Houston a “Forrest Gump”; de Mia Hamm a “Lost in Translation”; de Kobe Bryant a “El club de los cinco”; de Osaka a “Volver al futuro”.

Desde la Met Gala, cortesía de Williams, quien usó un par de Nike x Off-White “Air” Jordans color “chartreuse” con su vestido Versace amarillo salpicado de flores para ser coanfitriona en 2019, poniendo a Nike en la misma posición que los Manolos de Anna Wintour, hasta el delantero Colin Kaepernick después de que se arrodilló durante el himno nacional.

Hay una línea directa que nos lleva hasta ahí desde los primeros Air Jordans de Jordan, que fueron prohibidos en la cancha de baloncesto por no adherirse al código de vestimenta de la NBA. En aquel momento, Knight declaró a la Harvard Business Review que la prohibición “fue genial”. En realidad, acogemos con agrado el tipo de publicidad que nos enfrenta a lo establecido, siempre que sepamos que estamos en el lado correcto del asunto”.

La ironía es, por supuesto, que en este momento Nike es prácticamente la élite. Según Wachter, es “parte de nuestro legado”.

Por eso, de todo el calzado que Sotheby’s ha vendido desde que decidió en 2020 crear una categoría de zapatos deportivos y celebrar subastas periódicas —ahora entre ocho y diez al año—, alrededor del 95 por ciento son Nikes. Es por ello que el zapato más caro jamás vendido en una subasta es de la marca Nike. (Se trata del prototipo de las Nike Air Yeezy de Kanye West, que Ye lució en los Grammy de 2008 y que se compraron en 2021 por 1,8 millones de dólares). Y por qué hay Nikes en la colección permanente del Museo Metropolitano de Arte.

Nike se ha convertido, dijo Goldman, en “un producto de consumo que de alguna manera parece desafiar la idea del consumismo”. Eso lo hace muy cercano, concluyó, a “la condición moderna”.

c.2022 The New York Times Company