Ogilvy evoluciona para ser la vanguardia en publicidad

México, D.F..- Las épocas difíciles obligan a todas las empresas a modificar sus estrategias y modelos de negocios para adaptarse a las necesidades de un consumidor cada vez más exigente.

Es el caso de Ogilvy, una de las agencias más reconocidas en todo mundo, con base en Nueva York y 497 oficinas en 125 países, que creó una nueva unidad de Consultoría de Negocios que encabeza Dimitri Maex, presidente ejecutivo, para medir con efectividad los resultados de sus usuarios y seguir al pie de la letra su filosofía: "no descansaremos hasta hacer sonar la caja registradora de nuestros clientes".

"Medición y efectividad no es una disciplina nueva en Ogilvy, es una herramienta más robusta y organizada que forma parte de la unidad de consultoría de negocios. Ese sí es nuestro departamento más novedoso para ponemos a la vanguardia en la industria", comenta Leopoldo Garza, presidente y director general de Ogilvy México, quien junto con Dimitri Maex, que vino desde Nueva York, platicaron con EL UNIVERSAL sobre esta nueva división en su exitosa compañía.

- ¿Qué busca la compañía Ogilvy con la creación de esta nueva división de consultoría de negocios?

- Pretendemos reforzar al área de mercadotecnia con herramientas que el consejo, en la parte financiera y la parte matemática entienda, porque hasta hoy se ha tenido una voz baja, no tan importante como la de los financieros, la producción o como la gente de planeación.

Es importante que la gente de mercadotecnia aprenda más del negocio, y que la gente del negocio aprenda más sobre la mercadotecnia. Debe alinearse la estrategia de mercadotecnia con la del negocio en general y a su vez la estrategia de mercadotecnia, con la de comunicación, esa es parte de la función de esta área.

- ¿Cuáles son los beneficios que ofrece este servicio de consultoría?

- Traemos gente que trabaja en consultoría y les va a agradar el hecho de que no van a hacer solo consultoría, sino que también la van a ejecutar. Eso a los clientes de Ogilvy les va a parecer mucho mejor porque siempre existe ese espacio entre hacer consultoría y la ejecución. Con este equipo bien formado, vamos a ofrecer la consultoría y la ejecución, básicamente es eso: consulting and execution.

- ¿Cuánto tiempo tardó la compañía para crear esta nueva área?

- Tuvimos reuniones durante dos años con altos mandos financieros y altos ejecutivos, más que con los propios clientes, porque nuestros clientes son del área de mercadotecnia; a su vez ellos tienen clientes internos que son el director financiero, el director general de la empresa y con ellos he tenido más reuniones, para vender precisamente este nuevo concepto.

- ¿Fue una petición de sus clientes, o ustedes decidieron dar ese paso?

- Todos los clientes están en una búsqueda constante del retorno de la inversión que hacen en marketing y publicidad y cuando se viene la crisis financiera a finales de 2008, lo hacen más evidente y te dicen "yo quiero estar seguro de cada peso que invierto, de qué pasa con ese peso".

Nosotros veníamos desarrollando el área de consultoría y de métricas, pero le metimos el acelerador a fondo y formalmente lanzamos esta división para ofrecer a nuestros clientes que todo lo que hagan lo vamos a medir. Ya muchos clientes, tanto nacionales como multinacionales, piden el servicio, pero no hay muchas agencias que lo puedan ofrecer.

- ¿Cuál es la estructura de este nuevo negocio de consultoría?

- Se conforma básicamente de tres pilares: primero toda la parte de business que es la que hace la estrategia general; Customer Relationship Mangment (CRM) que es la parte de uno a uno -yo diría que es la parte de publicidad-, y Analytics que es esta nueva manera de trabajar.

- ¿Están implantando un modelo novedoso en la industria?

- Sí, es un modelo muy novedoso, pero no es la novedad por la novedad, esto ya es una necesidad, es una forma ordenada de invertir en talento, en herramientas, en entrenamiento, y de agregarle valor a nuestra propuesta, porque cualquiera puede hacer una campaña de publicidad, cualquiera puede hacer un programa, un web site, pero quizás no cualquiera puede hacer un plan de 360 grados y no cualquiera puede medir el plan y la ejecución total.

- ¿Cuánto invirtió la empresa en tecnología para crear esta área?

- ¡Uf...! no tenemos el dato exacto, pero sí está en el rango de varios millones de dólares. Sólo en Nueva York el grupo tiene 100 personas. Son inversiones millonarias, no podemos hablar de un dato exacto a nivel mundial. Lo que pasa es que esto se creó por un centro de utilidad y creció tanto que ahora es un negocio.

- ¿Cuáles son las expectativas para este año en México y a nivel mundial?

- Para business, consulting y analytics, es triplicar el negocio en cinco años (de 2009 a 2014), y hasta ahora vamos adelante de las expectativas iniciales. En México se puede crecer muy por encima de los incrementos que tenga la industria, y pretendemos representar en los próximos cinco años alrededor de 15% del negocio, porque estamos como dos años atrás de Estados Unidos, contra 25% que representan ellos del total del negocio de Ogilvy.

- ¿Cómo enfrenta esta industria el tema de la inseguridad en México?

- La inseguridad existe, en algunas geografías es mayor que en otras y ha hecho que los patrones de consumo de ciertos productos cambien; por ejemplo, la cerveza. Monterrey es el mayor consumidor de cerveza en el país, pero la gente no la está consumiendo en los sitios de costumbre porque no quiere salir de sus casas. Entonces debemos trabajar en nuevas estrategias para estimular el consumo de cerveza, pero esa es solo una partecita, hay que ver qué tan importante es el punto de venta para entender el hábito de consumo del comprador, o qué importancia tiene el dependiente para influir o no, y todo eso lo hacemos a través de la consultoría alineada a la estrategia de marketing y a la de comunicación. Esta sí es una oportunidades para todos.

- ¿Leopoldo, qué tan importante es el mercado mexicano para Ogilvy?

- No todos los mercados pueden tener el mismo nivel de desarrollo, pero México se ubica entre los 15 mercados más importantes para la agencia, por eso Miles Young, el presidente mundial vino este año a Monterrey, y también tuvimos a Tim Vroadbent, director mundial de Innovación que es otro gurú en consultoría, y por lo mismo tenemos hoy aquí a Dimitri, y seguiremos teniendo estas visitas que vienen a asegurarse que estamos comprendiendo e implementando la nueva área de la firma de manera correcta.

- ¿Cuántas personas se suman en México al servicio de consultoría?

- Son alrededor de siete personas, más un grupo de segundo nivel que son los analistas, entonces tendríamos en total alrededor de 15 personas más.

- ¿Qué pueden esperar los clientes de Ogilvy en México?

- Es muy simple: Nosotros tenemos un grupo de clientes a los que les tenemos que dar un servicio con valor agregado.

Nuestros clientes en México tienen retos iguales o mayores que otros en otras partes del mundo, por eso buscamos la manera de ser sus socios estratégicos, para ayudarles a crecer su negocio. Desde aquí podemos acercarnos a ellos y a través de una metodología detectar sus fallas y decirles cómo pueden acelerar las ventas.

- ¿Qué tan exigente es el cliente mexicano de Ogilvy, para solicitar este servicio?

- Muy exigente, pero nosotros debemos tener una oferta profesional, de clase mundial; recientemente ganamos dos nuevos negocios y los ganamos precisamente con base en una oferta de consultoría estratégica, y a partir de este año estamos lanzando nuestra oferta de consultoría de negocios.

- ¿Cuántos clientes tiene la marca Ogilvy y qué sector es el que recurre más a este tipo de servicios?

- En México tenemos un portafolio de alrededor de 35 clientes, y la representación de cerca de 100 marcas de todos los sectores. Tenemos productos de consumo, duraderos, servicios financieros, instituciones educativas como el Tecnológico de Monterrey, tenemos básicamente turismo... pero todavía no hay una tendencia, porque es un servicio nuevo para nosotros.

- ¿Qué tan valorada es esta industria?

- Diría finalmente que nuestra industria en México y en el mundo está teniendo una percepción de poco valor para los clientes, y creemos firmemente que con este tipo de oferta vamos a agregar valor, entonces no es algo que se diga que "es la moda tenerlo" sino que es algo estratégicamente necesario para nuestro negocio.

- ¿Hay posibilidad de incrementar el número de clientes y en qué porcentaje?

- Sí hay posibilidades de incrementarlo, pero más que aumentarlo, tenemos interés en poder crecer con nuestros propios clientes, yo tengo que ser más importante para nuestros clientes y ellos ser más importantes para nosotros, es decir incrementar lo que le llaman la participación, la inversión de marketing.

- ¿Ya se recuperó este negocio o todavía está en proceso de reactivación?

- Creemos que durante el primer semestre hubo una cierta recuperación porque se reactivó la economía y creció. Nosotros recibimos más de lo esperado, mucho más por el lado de exportación que por el consumo interno, ojo con eso.

El tema nuestro sigue siendo el consumo interno, vemos que en ciertas industrias la comercialización se está reactivando más rápido que en otras.

Las inversiones en publicidad y marketing todavía dependen en algunos casos, del pronóstico de la reactivación económica, pero aquellos anunciantes que invierten en tiempos de recesión o que lo hacen antes de que se reactive, tendrán más oportunidades de salir ganando, que aquellos que inyectan recursos tarde; indudablemente a los anunciantes les conviene invertir antes de desaparecer del mapa.