Así venció el marketing de Modelo Especial, la cerveza que se produce en Coahuila, a Bud Light
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La marca mexicana supera en ventas a la tradicional estadounidense
WASHINGTON.- La marca Modelo se esfuerza por garantizar que su marketing sea atractivo para su principal base de consumidores, los hispanos, así como su creciente base de consumidores, probando sus anuncios con ambos grupos para evitar la ruptura con alguno.
Especialistas atribuyen el éxito de Modelo Especial al declive a largo plazo de Bud Light y al reciente boicot de sus clientes, al crecimiento de popularidad de la cerveza mexicana y el aumento de la población hispana en Estados Unidos.
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“Esta marca ha estado creciendo muy, muy bien durante varias décadas”, mencionó Nik Modi, director general de RBC Capital Markets.
“Han estado invirtiendo consistentemente con un mensaje que resuena; no es como si hubiera surgido de la nada”, añadió.
Modelo introdujo el lema “la marca de un luchador” una evolución del tema “Espíritu de lucha”, el cual ya había utilizado en 2016 y también sus últimos anuncios han apuntado al arranque de la temporada de fútbol, los cuales elogian la dedicación de los fanáticos del deporte.
“El éxito de Modelo refleja una serie de factores que tenemos en mente, incluida la creación de una marca paciente a lo largo de muchos años y la capacidad de tener un valor de marca diferenciado que resuene entre los consumidores”, agregó Robert Ottenstein, analista de Evercore ISI.
De acuerdo con los especialistas la marca cervecera es vista por algunos inversionistas como la joya de la corona de Constellation Brands, con sede en Victor, Nueva York, la cual adquirió los derechos estadounidenses de la marca de manos de Grupo Modelo en 2013.
En junio de ese año la empresa aumentó en un 11 por ciento sus ventas generales para el último trimestre y las ventas de Especial crecieron en porcentajes de dos dígitos en 24 estados.
El diario The Wall Street Jorunal señala que hace 10 años Modelo no estaba en el top 10 de las cervezas más vendidas en el país, pero en 2015 comenzaron las campañas dirigidas a los no hispanos, que buscaban su atención pero sin dejar de resaltar las cualidades sobre sus orígenes.
En este contexto Especial desbancó a Bud Light como la cerveza más vendida en Estados Unidos en mayo pasado, al tener el 9.3% de las ventas de cerveza en tiendas minoristas en comparación con el 7% de la anterior líder.
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Desde el inicio de ese esfuerzo por atraer nuevos consumidores la compañía mostró sus anuncios en inglés a las audiencias mexicanas para confirmar que ninguno de sus mensajes se alejaba de las personas que la habían convertido en lo que era, precisaron los especialistas en marketing de Modelo.
Greg Gallagher, vicepresidente de Modelo, señaló que si un anuncio no funciona tanto en consumidores hispanos como no hispanos no se publicará, ya que los consumidores hispanos todavía representan alrededor del 55% de las ventas de Modelo, según Constellation.
“Lo peor que podemos hacer es algo que haga que nuestros principales consumidores hispanos digan: ‘Ese no es mi Modelo’”, señaló el directivo, quien supervisa el marketing de la marca.
Con información de The Wall Street Jorunal
