No alcanza globalización a los comercios en línea, sostienen expertos

Por: Shira Ovide para The New York Times

Muchas aplicaciones utilizadas por los estadounidenses también son populares en el resto del mundo, al menos fuera de China. Facebook, WhatsApp, Google, YouTube, TikTok, Uber y Netflix son experiencias globales compartidas.

Sin embargo, las compras en línea o en tiendas se han mantenido, en su mayoría, de modo local. No todas las personas del mundo compran teteras y camisetas en un gran almacén como Amazon o Alibaba de China, y es posible que nunca lo hagamos.

¿Qué significaría para nosotros el hecho de que nunca existieran centros comerciales compartidos para el mundo? Podría ser saludable para el planeta evitar convertirse en una masa homogénea con un puñado de tiendas globales. Pero también se siente como un desafío a la noción idealista de que el internet puede acortar las distancias entre todos los que habitamos este mundo.

Hace varios años, el principal ejecutivo financiero de Amazon les dijo a los inversores que, con el tiempo, “los clientes se comportarán igual en todo el mundo”. Hasta el momento, esa predicción no se ha cumplido. Las declaraciones financieras de Amazon muestran que casi el 90 por ciento de sus ingresos anuales provienen de sólo cuatro países: Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Japón.

A casi 30 años del inicio de la iniciativa de Walmart para expandirse por todo el mundo, la tienda ha tenido éxito en Canadá, México y Centroamérica, pero no en otros lugares. Hasta ahora, las estrellas del comercio electrónico como Alibaba, Coupang en Corea del Sur y MercadoLibre en América Latina sólo han triunfado principalmente en sus países o regiones de origen.

Existen marcas comerciales populares a nivel mundial como H&M e Ikea, y productos de Procter & Gamble. Pero, en su mayoría, las tiendas de mercado masivo que venden muchos tipos de productos como Amazon y Walmart han desafiado el principio digital de que cuando una aplicación o estrategia comercial funciona en un lugar, puede tener éxito en todas partes.

“El comercio minorista es difícil de globalizar”, me aseguró Sucharita Kodali, analista de comercio minorista de la firma de investigación Forrester. “Eso me ha inquietado durante años y he tratado de dilucidar la causa. No sé si exista una sola respuesta”.

Kodali sugirió tres explicaciones de por qué las potencias del comercio minorista tienen dificultades para volverse tan globales como las aplicaciones digitales populares. En muchos países, las tiendas minoristas están sujetas a reglas gubernamentales que tienden a favorecer a los comercios locales. Las compañías de comercio electrónico y los minoristas locales también han dominado la práctica de adaptar la experiencia del consumidor a sus países de origen. Finalmente, Kodali afirmó que como no se necesitan miles de millones de dólares para abrir una tienda, a menudo existe mucha competencia minorista, lo que dificulta la entrada de una empresa exitosa extranjera.

La India, considerada una de las más grandes minas de oro para el futuro de las compras, podría ser el mejor lugar para estudiar la adversidad que enfrentan los minoristas internacionales que luchan por expandirse.

En 2014, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, realizó un viaje muy publicitado a la India y declaró que el país sería el foco de la expansión internacional de la compañía. Pocos años después, Walmart tomó el control de la empresa india de comercio electrónico Flipkart. Alibaba también intentó establecer una plataforma de comercio electrónico en la India.

Las empresas no dan muchos detalles financieros sobre cómo les está yendo en la India. Según la mayoría de los testimonios, Amazon ha logrado un progreso significativo, pero también ha tenido enormes contratiempos. Recientemente, Amazon salió derrotada en una fea disputa legal luego de que una de las principales corporaciones indias, Reliance Industries, asumiera el control de una gran cadena minorista. Fue una señal de la difícil batalla que les espera a quienes aspiran a ser potencias minoristas globales en ese país.

Compañías exclusivamente digitales como Meta (la empresa matriz de Facebook), Twitter y TikTok también se han enfrentado a regulaciones complejas y a duros rivales locales en la India. Pero ese país es el mercado más grande de usuarios de Facebook y YouTube. Amazon y Walmart no pueden decir eso. Hasta más o menos el año pasado, las ventas minoristas de Amazon en América del Norte a menudo crecían más rápido que sus ventas fuera de su mercado local.

Antes de hablar con Kodali, había llegado a pensar que Amazon tenía dificultades únicas para traducir al resto del mundo un modelo que había tenido un éxito espectacular en un puñado de países. Pero Kodali me convenció de que este no es solo un problema de Amazon.

La otra cara de la dificultad de las tiendas minoristas para globalizarse, es que eso crea un espacio para que las empresas fuertes regionales o específicas de un país puedan superar a las potencias. Coupang, Jumia en partes de África y Carrefour en Francia tienen más posibilidades de prosperar y ofrecer experiencias de compra personalizadas a los consumidores locales.

Quizá sea positivo para el mundo que las compras no se vuelvan tan “trotamundos” como el resto de la tecnología. c.2022 The New York Times Company