¿Por qué las grandes marcas no se salen del Mundial?

El 20 de noviembre, cuando el partido inaugural de la Copa del Mundo en Qatar dio inicio, Mohamed Jaidah estaba en un lugar privilegiado. El ejecutivo qatarí se tumbó en un sofá de la suite de hospitalidad para vips en el estadio Al Bayt, con su bufet y su barra libre (el alcohol está incluido para el público selecto a pesar de estar prohibido para la mayoría de los aficionados) y una vista perfecta del terreno de juego, maravillado por el hecho de que el torneo en verdad estuviera ocurriendo.

Jaidah, director ejecutivo del grupo Jaidah Group, un socio distribuidor de Hyundai en Qatar y patrocinador de la FIFA, no pudo evitar traer a colación una vieja herida. “Mucha gente que está aquí no se alegró en 2010 de que ganáramos los derechos para ser la sede del Mundial”, comentó. “Pero nos sentimos todavía más orgullosos de haber sobrevivido 12 años de un infierno mediático”.

El “infierno” ha sido bien documentado en el Times y otros medios. Incluye acusaciones de organizaciones de derechos humanos sobre las muertes de miles de trabajadores migrantes en el proceso de la construcción de los siete estadios de la Copa del Mundo y otros proyectos bajo el calor abrasador del desierto; el gobierno ha reconocido tres muertes relacionadas con trabajo. Y todavía quedan preguntas en torno a cómo la FIFA, el poderoso órgano rector del fútbol, ha permitido que uno de los mayores eventos deportivos del planeta se celebre en un país minúsculo donde la homosexualidad puede llevarte a la cárcel.

Los jugadores quieren alzar la voz. Varios futbolistas europeos habían planeado llevar bandas en los brazos con los colores del arco iris y la leyenda “One Love” para apoyar a los grupos minoritarios en medio de la preocupación por el trato de Qatar hacia la comunidad LGBTQ en ese país, hasta que la FIFA dijo que los equipos serían sancionados si lo hacían. Antes de su partido del miércoles, los jugadores de Alemania protestaron contra la decisión de la FIFA tapándose la boca ante la mirada de los aficionados y los telespectadores. El acto silencioso de rebelión resonó durante días, incluso después de una sorpresiva derrota frente a Japón.

En épocas normales, el negocio del deporte suele ser imprevisible y caótico. Pocas organizaciones han aprovechado esa realidad como la FIFA, la cual tiene un poder inigualable en el deporte profesional. Los países —la próxima Copa del Mundo se celebrará en Estados Unidos, Canadá y México— se atropellan entre sí para obtener la oportunidad de albergar el torneo de casi un mes de duración. A muchos gobiernos de Asia, Sudamérica y África, futuros mercados en crecimiento para las grandes empresas, les importan poco los problemas sociales predominantes en la cobertura mediática de Occidente. Todo esto contrasta de manera dramática con el modo en que las ciudades a menudo han tenido que abandonar sus planes de candidatura para albergar los Juegos Olímpicos frente a una feroz oposición pública. Y la FIFA, consciente de que el fútbol es un programa ganador para los gobiernos, ha prometido un gran financiamiento para sus asociaciones nacionales: una estrategia que asegura la lealtad de los países.

NADIE SE NEGÓ A QATAR

La FIFA sorprendió al mundo del fútbol en 2010 cuando sus miembros ejecutivos votaron para que Qatar fuera la sede en 2022, superando a Estados Unidos. En 2015, Loretta Lynch, la entonces fiscala general de Estados Unidos, acusó a catorce autoridades y ejecutivos de mercadotecnia de la FIFA, de cometer una corrupción “rampante, sistémica y profundamente arraigada”, incluidos 150 millones de dólares en sobornos para bloquear los acuerdos de mercadotecnia del Mundial durante un periodo de 24 años. Las redadas y detenciones del FBI casi provocaron el colapso del organismo y Sepp Blatter, su presidente de años, dimitió. Luego, en 2020, el Departamento de Justicia señaló que un puñado de ejecutivos de la FIFA con derecho a voto había recibido millones de dólares en sobornos para garantizarle a Rusia los derechos de organización de la Copa del Mundo de 2018 y los de Qatar cuatro años después.

Qatar ha negado cualquier tipo de irregularidad y la FIFA asegura que ha purgado la organización de malos personajes.

No obstante, las marcas más importantes, como Visa, Sony y McDonald’s, se abalanzaron para formar parte del evento y dieron pocas muestras de querer abandonar el barco en medio de la controversia. Este mes, cuando Bloomberg se puso en contacto con 76 patrocinadores y selecciones de la FIFA, ninguno mencionó que estuviera reconsiderando su participación. Adidas espera un aumento de hasta 400 millones de euros en las ventas gracias al torneo.

Sin embargo, aunque se han gastado decenas de millones de dólares, las reglas pueden cambiar y las empresas no pueden hacer mucho al respecto. Dos días antes del comienzo del torneo, Qatar prohibió el alcohol en los ocho estadios del evento. AB InBev, el grupo de bebidas que le paga a la FIFA 75 millones de dólares cada ciclo mundialista cuatrienal para que su marca Budweiser sea patrocinadora de cerveza, tuvo que retirar sus productos de las sedes y cancelar una serie de eventos de mercadotecnia. La respuesta de Budweiser en Twitter, ahora eliminada: “Vaya, eso estuvo raro”. Menos raro: Budweiser volverá a ser patrocinador de la Copa del Mundo de 2026, aunque al parecer está buscando un descuento de la FIFA.

SIN BOICOT

El mercado habló: no hay ningún boicot comercial detectable y, como señala la FIFA, los patrocinios se agotaron, con socios de toda la vida, como Coca-Cola y Adidas, junto con los recién llegados, como Crypto.com.

En Estados Unidos, muchas de estas empresas de inmediato publicitan sus credenciales ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por su sigla en inglés) y comercializan su compromiso con causas como los derechos de las personas LGBTQ. No obstante, incluso en una época en la que un error corporativo en Qatar puede amplificarse en redes sociales, el torneo está demostrando que las empresas están dispuestas a arriesgarse a sufrir una reacción de rechazo, y apuestan a que la misma será perdonada (u olvidada), siempre y cuando el mundo esté en sintonía. El beneficio potencial es enorme. El fútbol es el deporte más popular del mundo y la FIFA espera que 5 mil millones de personas vean el torneo (tomemos el número de espectadores del Supertazón y multipliquémoslo más o menos por 50). La FIFA espera que el evento genere unos 4 mil 700 millones de dólares. Da la impresión de que la organización se ha sacudido el escándalo y está nadando en dinero, con todo el poder que ello conlleva.

Gianni Infantino, un encantador ejecutivo suizo del fútbol de 52 años, prometió erradicar la corrupción y limpiar la imagen manchada de la FIFA cuando comenzó a presidir el organismo en 2016. Y sigue insistiendo en ese mensaje. Justo antes de que comenzara el torneo, defendió con vehemencia la decisión de darle la Copa del Mundo a Qatar y declaró que su organización se había transformado. “El dinero simplemente ya no desaparece en la FIFA”, dijo. “El dinero va adonde tiene que ir, al desarrollo del fútbol”. (Mientras tanto, Blatter ahora asegura que Qatar no debió haber ganado. “Es un país demasiado pequeño”, dijo a un grupo periodístico suizo).

Jaidah, el ejecutivo qatarí, resiente las acusaciones de que Doha pagó para que la Copa del Mundo le permitiera ingresar a los deportes mundiales y cree que los ataques por las violaciones a los derechos humanos han sido contraproducentes y han unido al país. Según Jaidah, a los occidentales “les parece una especie de indecencia que merezcamos esa riqueza y la conservemos. Los qataríes piensan: ‘Es nuestro país, nuestra riqueza’”.

Mientras tanto, la máquina de hacer dinero de la FIFA está ganando dentro y fuera de la cancha. Infantino calcula que miles de millones de personas sintonizarán la final del 18 de diciembre, una oportunidad mercadotécnica imperdible. c.2022 The New York Times Company