Vans & Converse

Hace unas semanas Vans abrió una tienda en Maastricht. La primera fotografía del escaparate fue memorable: los cuatro integrantes de Metallica con cara de malvados, promocionando una colección de tenis ¿diseñada?, ¿inspirada?, en ellos. ¿O en su música?

En realidad, la fotografía puede traducirse como "Estos muchachotes se ponen cualquier cosa con tal de ganar dinero".

Pero en estos tiempos es difícil encontrar quién arroje la primera piedra. Más interesante aún, resulta imposible trazar líneas sólidas entre arte y comercio, entre cultura y negocio.

Vans, para no ir más lejos, ilustra varios procesos sociales del mundo moderno. Entre ellos la contracultura. Fue fundada por inmigrantes holandeses en California en 1966 y sus orígenes son artesanales: sus primeros tenis fueron producidos prácticamente en un garage -tal parece que en California todo en esa época se hacía en garages-, y se orientaban a deportes eminentemente locales, las patinetas y las bicicletas BMX.

Pero incluso en California ambos deportes eran vistos como marginales, reducto de gente rebelde y probablemente malandra. De ahí que quienes usaran patineta hicieran famosa la reivindicación "Skateboarding is not a crime."

Vans creció junto con ambos deportes y ayudó a consolidar su identidad y estética. El fenómeno muestra algo que, en un mundo enloquecido por el consumismo, se pierde de vista: algunas marcas poseen un poso cultural que no puede desdeñarse, y que sus accionistas y empleados deberían cuidar.

Lo curioso es que Vans ilustra también la historia del capitalismo salvaje. En los siguientes años diversificó los deportes a los que atendía, abrió numerosas tiendas propias, vendió con distribuidores, dejó entrar en su accionariado a tiburones profesionales, recibió impagable propaganda de Hollywood, entró en bancarrota, fue salvada por uno de sus fundadores, comenzó a producir en Asia, y después se vendió al mejor postor.

Finalmente llegó la globalización, y descubrió que lo más valioso que tenía era algo tan intangible como su imagen.

Basta caminar por Maastricht estos días para darse cuenta. La ciudad no tiene patinetas y la playa más cercana está a trescientos kilómetros de distancia -y 15 grados centígrados de diferencia respecto a California. Pero miles de personas usan Vans para mostrar que no van con el establishment.

El caso de Converse es opuesto en varios sentidos y similar en otros. La marca fue fundada a comienzos del siglo pasado. Desde un principio se orientó a deportes populares y tuvo ventas sólidas, pero despegó a la estratósfera cuando la NBA prácticamente adoptó uno de sus modelos como calzado oficial.

Parece mentira. Hoy en día nadie sensato se pondría unos Chuck Taylor ya no para hacer deporte, sino siquiera caminar en serio. Pero esa no fue la razón por la cual la compañía  perdió su mercado y también cayó en bancarrota, sino la avaricia de sus accionistas y el pésimo manejo de sus ejecutivos.

La marca languideció durante años y estuvo a punto de desaparecer. Luego llegó su redención: la alquimia de la mercadotecnia hizo que de pronto los Chuck Taylor de siempre se convirtieran en algo tan cool que sus fans suelen tener no un par, sino tres o cuatro, lo que no impide sin embargo que muchas personas los sigan usando para mostrar al mundo lo alternativos que son.

Cosa que probablemente sería verdad, si no fuera porque Converse pertenece desde hace años a la bestia negra de la gente que detesta el mainstream y las prácticas abusivas que supuestamente representa: Nike.

Dicho sea de paso, ¿a que no adivina qué grupo de heavy metal inspiró (¿o diseñó?) también una línea de calzado para Converse?

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