¿Cuál es tu mejor precio?
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El cliente que viene por el precio, se va por el precio, y que le vaya muy bien...
En esta página de Empresas y Negocios de Vanguardia del 17 de mayo de 2011, una nota de Jesús Jiménez relata extractos de una conferencia del doctor Alejandro Ruelas Gossi en Saltillo. Permítame citar algunas partes: "lo peor que le ha pasado a México es haberse hundido en un mar de industria enfocado en la maquila", "el mal de la mano de obra barata", "obsesión por lo barato", "ya no se invierte mucho en investigación, porque en lo internacional se enfrenta el tsunami de lo barato, y vendiendo barato, jamás habrá recursos suficientes para impulsar grandes avances", y finalmente "necesitamos que cada empresa tenga productos a los que pueda incrementar el valor". Leer esto fue para mí como disfrutar medio litro de nieve de limón, ¡riquísima! Varios de mis artículos trataron asuntos similares en el pasado y, en el futuro, otros lo harán también.
El precio de tus productos resulta de un cálculo detallado de tus costos fijos (inmuebles, activos de producción, costos de administración, electricidad, teléfono y más), costos variables (materiales, salarios de producción, flete, venta, marketing etc.) y el margen establecido para invertir en el crecimiento de tu empresa, pagar tus impuestos, ser competitivo en tu segmento de mercado y ofrecer descuentos de volumen a tus mejores clientes, no a todo el mundo.
Margen y beneficio bruto son diferentes
El margen es un porcentaje que se suma a tus costos de producción para determinar tu precio de venta. Por ejemplo si tu costo de un producto es de $100 pesos y apuntas un margen de 50%, entonces el precio de venta será de $150. El beneficio bruto es la diferencia entre el precio de venta y los costos, generalmente expresado en porcentaje. Veamos la siguiente tabla:
Costo $100 Precio venta $150
Margen 50%Â $50Costo 67% $100
Precio venta $150Â Ben. Bruto 33% $50
Vemos la diferencia entre el margen 50% y el beneficio bruto 33%. Suponemos que queremos ofrecer descuentos de 10% o de 25% a clientes para estimular la venta de nuestro nuevo producto y observamos los resultados:
Precio (-10%)Â $135Â Precio (-25%)Â $112.50
Costo 74%Â $100 Costo 89%Â $100.00
Ben. Bruto 26% $135Â Ben. Bruto 11% $12.50
En esta página de Empresas y Negocios de Vanguardia del 17 de mayo de 2011, una nota de Jesús Jiménez relata extractos de una conferencia del doctor Alejandro Ruelas Gossi en Saltillo. Permítame citar algunas partes: "lo peor que le ha pasado a México es haberse hundido en un mar de industria enfocado en la maquila", "el mal de la mano de obra barata", "obsesión por lo barato", "ya no se invierte mucho en investigación, porque en lo internacional se enfrenta el tsunami de lo barato, y vendiendo barato, jamás habrá recursos suficientes para impulsar grandes avances", y finalmente "necesitamos que cada empresa tenga productos a los que pueda incrementar el valor". Leer esto fue para mí como disfrutar medio litro de nieve de limón, ¡riquísima! Varios de mis artículos trataron asuntos similares en el pasado y, en el futuro, otros lo harán también.
El precio de tus productos resulta de un cálculo detallado de tus costos fijos (inmuebles, activos de producción, costos de administración, electricidad, teléfono y más), costos variables (materiales, salarios de producción, flete, venta, marketing etc.) y el margen establecido para invertir en el crecimiento de tu empresa, pagar tus impuestos, ser competitivo en tu segmento de mercado y ofrecer descuentos de volumen a tus mejores clientes, no a todo el mundo.
Finalmente todo descuento de 34% ó más trae pérdidas. ¿Pero cómo hacen quienes descuentan 50% ó más?... Generalmente venden productos con un margen de 100% hacia arriba. En nuestro ejemplo, si vendemos con margen de 100%, el precio será $200 y con descuento de 50% cubrimos los costos de $100, nada más. Así que antes de ofrecer descuentos, calcula rápido y decide matemática, no impulsivamente.
Alternativa
El descuento es una maldita creación que ha modificado el comportamiento del consumidor. Ahora el consumidor sabe que hay periodos de promociones o liquidaciones de inventarios con descuentos importantes, ¿y qué hace el consumidor? ¡Espera! Como el gato y el ratón, para saber quién se mueve primero.
Si el precio regular de tu producto es de $150 y lo vendes con 50% de descuento a $75, la percepción del cliente es que el verdadero valor de tu producto es de $75 y que el precio regular de $150 es un robo. Además, el descuento puede dañar la imagen de marca o el prestigio de tu empresa. Hay empresas que jamás ofrecen descuentos, sino mejor "promociones".Un restauran puede ofrecer café a voluntad con la comida, un refresco o un postre. El costo de regalar un producto es mucho menos que el de un descuento en efectivo. Un café en Starbucks cuesta $30, pero el aroma y sabor son mejor que las horribles cafés instantáneos populares en México. Una visita en familia a un parque Disney cuesta mucho, pero la experiencia es única e inolvidable. ¿Por qué comprar un vestido en Liverpool o Palacio de Hierro? No por el precio, sino por el lujo, el ambiente especial y la sensación que procura este tipo de "shopping". ¿Por qué ir a un estilista que cobra $300 por corte de cabello? Porque te trata como reina y es el mejor de la ciudad. según tus amigas.
Conclusión
Un consumidor hizo un comentario al dueño de una tienda distinguida en Nueva York: "el precio me parece muy caro por esto". El dueño contestó: "el precio no es caro, tal vez sus ingresos no son suficientes". Debemos apuntar al buen segmento de consumidores por nuestros productos y al buen lugar para venderlos. Los mercados públicos no ofrecen productos de lujo, y los centros comerciales de lujo no tienen productos verdaderamente baratos. Hay clientes para todo, pero no productos para todos. Jugar con los precios para vender más es mala estrategia. Un producto de calidad merece un precio correspondiente. Un buen cliente bien atendido lo sabe y regresa.
robertsavard@dravas.org
httsp://twitter.com/robertosavard
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