¿Es bueno para Nike involucrarse en controversia política?

NUEVA YORK.— El eslogan en inglés de Nike, mundialmente reconocido, reza: “Sólo hazlo”. Tras un controversial acuerdo de patrocinio, muchos buscan que la empresa explique: “¿Por qué lo hicimos?”.

La gigante de los artículos deportivos causó revuelo al involucrarse en el debate nacional sobre las protestas de los jugadores de la NFL durante la interpretación del himno nacional, al lanzar un anuncio en el que aparece Colin Kaepernick, el ex quarterback de los 49ers de San Francisco que fue el primer deportista en manifestar así su descontento contra los abusos policiales hacia la gente de raza negra. 

Kaepernick no ha jugado un solo partido desde 2016. Sobre una foto en la que aparece el rostro de Kaepernick figura una frase: “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo”. 

El anuncio forma parte de la campaña por el 30mo aniversario del eslogan “Sólo hazlo” (Just Do It), y ha causado ya indignación en varias personas. Algunas amenazaron en internet con boicotear los productos de la compañía, y difundieron fotos de zapatos de Nike a los que habían prendido fuego. En otras imágenes, aparecían productos Nike en el bote de la basura, o logotipos de la compañía, arrancados de su mercancía. 

La mayoría de las grandes corporaciones prefiere mantenerse al margen de la controversia política. Y distintos expertos en marketing discreparon el martes sobre si la aparición de Kapernick en el anuncio es positiva para el negocio. 

Pero varios coincidieron en que la campaña ha causado un gran impacto y ha distinguido a Nike. Algunos vislumbraron que la decisión consolidará un vínculo entre Nike y los deportistas, particularmente los de raza negra, un aspecto digno de considerar para una empresa que depende mucho de que las grandes empresas avalen sus productos. 

Brian Gordon es director general de Engine Shop, una agencia de marketing relacionado con el deporte y el espectáculo. Opinó que el anuncio es provocativo pero “auténtico respecto de quiénes son ellos, las comunidades a las que representan y a las que hablan”, incluidos los deportistas. 

“Incluso ante una potencial represalia, ellos apoyan a sus deportistas asociados, y ésa es una declaración increíblemente poderosa para la comunidad de atletas”, dijo Gordon. 

Otros deportistas en la campaña incluyen a Serena Williams, al receptor de los Giants de Nueva York Odell Beckham Jr., y a Shaquem Griffin, un linebacker cuya mano izquierda le fue amputada cuando tenía 4 años. Pero el anuncio de Kaepernick tocó una fibra sensible, justo antes del jueves, cuando comienza la campaña de la NFL. 

Nike no respondió a un mensaje de The Associated Press, que le solicitaba comentarios sobre su estrategia. El precio de sus acciones bajó más de 3% el martes. 

Neil Saunders, director administrativo de la firma analista GlobalData consideró que la campaña con Kaepernick resultó “comercialmente imprudente”. 

“La campaña de Nike generará atención y discusión, lo cual es, presumiblemente, uno de sus objetivos centrales”, explicó. “Sin embargo, es también una estrategia riesgosa, dado que se inserta, y parece tomar partido, en un asunto altamente politizado. Esto significa que podría ahuyentar eventualmente a algunos consumidores, que se perderían, lo cual no es el propósito de una campaña publicitaria”. 

Pero otros expertos resaltaron que la fortaleza de la marca le ayudará a capotear la tormenta e, incluso, a beneficiarse de ésta. Nike es una de las mayores empresas de artículos deportivos en el mundo. El año pasado, facturó ingresos por 34.500 millones de dólares. 

“Aquello que defiendes es casi tan importante como aquello que produces”, indicó Allen Adamson, cofundador de la firma de marketing Metaforce. “El mercado está polarizado. No importa lo que hagas, ofenderás a algunas personas. Ellos se enfocan en aquello que defienden y, si eso molesta a algunos usuarios, pues ni modo”. 

Robert Passikoff, fundador de la consultoría publicitaria Brand Keys, dijo que un anuncio como el de Nike dividirá a la gente. Pero calculó que la indignación no perdurará. 

“Supongo que la audiencia que está reaccionando tan mal a esto no está comprando muchos productos Nike de todos modos”, argumentó. “Ellos se concentrarán en lo siguiente. Bienvenidos al siglo XXI”. 

Con sede en Beaverton, Oregon, Nike ha causado antes turbulencia. En 2017, provocó conmoción con el lanzamiento de un hiyab deportivo para las mujeres musulmanas. Y en un comercial de 2010, resonaba fuera de cuadro la voz del padre fallecido de Tiger Woods, cuando el golfista trataba de recuperarse de un escándalo sexual. 

En agosto, Nike ocupó también los titulares cuando los organizadores del Abierto de Francia prohibieron que Williams vistiera un ceñido mono negro de la compañía. 

Nike respondió publicando en las redes sociales una imagen de la tenista con el texto: “Le puedes quitar a una superheroína su traje, pero jamás podrás quitarle sus superpoderes”. 

John Sweeney, profesor de comunicación deportiva en la Universidad de Carolina del Norte, dijo que el anuncio de Kaepernick fue concebido con el objetivo de provocar a la gente. Y en ese aspecto ha tenido éxito. 

“Podrías tener una reacción negativa o positiva, pero tienes una reacción”, razonó. “Ellos querían algo que parara las prensas”.