Portafolios: En el comercio de la Internet, más es más

Muchos líderes empresariales, decepcionados por las ventas online, consideran a los consumidores de la Internet como desleales y con escasa propensión a gastar. Pero eso ocurre porque los gerentes no explotan aquello que los clientes valorizan más: el compromiso.

Los compradores de automóviles online quieren mucha información sobre los vehículos, es cierto, pero de acuerdo a nuestra encuesta, desean enterarse también de tópicos tales como viajes, deportes, atavíos y finanzas.
Y compradores online de ropas costosas tal vez desean información sobre arte, o inclusive negocios. La mayoría de las firmas limitan sus sitios a ofrecer información concentrada en los productos o servicios en venta, para no distraer a los potenciales compradores.

Pero nosotros descubrimos que reditúa beneficios buscar soluciones para los clientes, invitarlos a pensar en las múltiples formas en que los productos pueden añadir valor a sus vidas, ganar su lealtad y convencerlos de que gasten.

Por cierto, descubrimos que en el comercio online, lo más importante es explotar el deseo de los consumidores de comprometerse.

Nuestra investigación involucró un análisis de más de mil 700 sitios de comercio por la Internet, además de entrevistas a 238 consumidores y a 112 gerentes en Estados Unidos, Europa y Asia durante los últimos cuatro años.

Señalamos los sitios con las cinco prácticas que más gustan a los clientes, y descubrimos que la alta clasificación de esas prácticas está vinculada con un mayor valor de la empresa, tal como lo mide Tobin Q, el promedio de valor de mercado con el valor de reemplazo de bienes. Además, las acciones de las 25 compañías con los sitios de mayor clasificación superaron al promedio Standard & Poor 500 por un 2%, en una base anual, entre el 2003 y el 2006.

Cuatro de esas prácticas son bastante comunes. Se trata de compras personalizadas, una clara categorización, el seguimiento de las órdenes, y amplia información sobre el producto o el servicio.

Pero es la quinta práctica la que representa la oportunidad de más importancia. Se trata de la provisión de información sobre productos o servicios vinculados. Una alta clasificación de esa práctica es un fuerte pronosticador en el Tobin Q de la empresa que las clasificaciones de los otros cuatro. Las 25 empresas líderes en participación del cliente superaron al promedio S&P 500 por más de un 12% anual, a través de ese período.

El sitio online de Ralph Lauren es un buen ejemplo de cómo comprometer a los usuarios. A través de la revista online de la firma, los consumidores son invitados a visitar de manera regular el sitio para enterarse de modas, arte, deportes, dietas saludables y negocios. De esa manera facilitan la vinculación con marcas que van más allá del producto principal.

Y el éxito del sitio se demuestra en su desempeño. El Tobin Q de la firma aumentó de 1.6% en el 2003 a 2.6% en el 2006, y el precio de sus acciones setriplicó entre el 2003 y el 2007.

Una forma muy eficaz para que una empresa comience a enterarse de lo que sus clientes desean es ofrecer a visitantes de la Internet una amplia lista de tópicos y pedirles que voten sobre sus preferencias. La firma puede usar esas respuestas para determinar qué atributos deben ser asociados con su marca. Eso puede incluir riqueza, atractivo, exclusividad, entre otras características.

El paso siguiente es ofrecer información adicional que ayude a los clientes a hacer esas asociaciones. Por ejemplo, Porsche usa la Internet para ofrecer giras de aventura e información de viaje. De esa manera, refuerza la imagen de la marca que une la pasión con un alto desempeño.

(Andreas B. Eisingerich es profesor adjunto en la Escuela de Administración de Empresas Tanaka del Imperial College, en Londres, e investigador de The Center for Global Innovation en la Escuela de Administración de Empresas Marshall de la Universidad del sur de California, en Los Angeles. Tobias Kretschmer es profesor de administración de Deutsche Telekom, y director del Institute for Communication Economics en la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad Ludwig-Maximilians de Munich, Alemania.)