Las campañas eluden las reglas de propaganda al pagarles a influencers para que transmitan sus mensajes
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La Comisión Federal de Elecciones (FEC, por su sigla en inglés), que supervisa la ley de financiamiento de campañas, incluida la publicidad política, no tiene regulaciones específicas para influencers
WASHINGTON — Entre publicaciones que lo muestran haciendo ejercicios de escalera y levantando pesas, Ky’Wuan Dukes, un receptor abierto de 20 años de la Universidad Johnson C. Smith, les dice a sus 21 mil seguidores de Instagram que voten.
También ha hablado sobre el control de armas y el derecho al aborto, como parte de una campaña en la que NextGen America, un comité de acción política demócrata y grupo de defensa, le paga para participar.
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Luke Stone, concursante de los programas de telerrealidad “Bachelorette” y “Bachelor in Paradise”, ha compartido con sus 33 mil seguidores un anuncio que promueve los derechos reproductivos de las mujeres, pagado por otro comité de acción política demócrata, American Bridge.
Y en julio, Grace Hunter, que tiene 4 millones de seguidores en TikTok, publicó un video que registra las respuestas que obtuvo en una aplicación de citas cuando les preguntó a las personas con quienes hizo “match” sus opiniones sobre el aborto. Luego animó a sus seguidores a votar, como parte de una campaña patrocinada llamada “Hot Girls Vote”.
A estos influencers y microinfluencers (usuarios no famosos que han atraído a un número de seguidores moderadamente grande) de las redes sociales se les paga cientos y, a veces miles, de dólares por cada publicación que hace circular mensajes políticos, y forman parte de un grupo cada vez mayor de personas a las que los agentes de campaña les pagan para crear contenido destinado a influir en las elecciones de medio mandato.
Las firmas políticas, en su mayoría aquellas alineadas con los demócratas y las causas progresistas, recurren cada vez más a estos con la esperanza de encontrar maneras de llegar a los votantes de la generación Z y a los que no hablan inglés, según los investigadores, y representan un modo novedoso y no regulado de promover mensajes políticos.
Los estrategas dicen que el uso de influencers puede mejorar la dinámica de interacción entre las campañas y los votantes cruciales que podrían ayudar a determinar los resultados en contiendas cerradas. Estas personas brindan una manera rentable de comunicarse con audiencias grandes y localizadas que genera una mayor participación y elude las prohibiciones de publicidad política en plataformas como Twitter, TikTok e Instagram.
“Los influencers conocen a su audiencia mejor que nadie”, dijo Jessica Floyd, presidenta de American Bridge. “Conversan con la gente día tras día sobre temas que les importan”.
Los votantes jóvenes tienden a inclinarse hacia los demócratas, como cuando votaron por Joe Biden sobre el presidente Donald Trump en las últimas elecciones presidenciales por un margen del 60 al 36 por ciento, pero son el grupo de edad con menos probabilidades de participar. En una encuesta de septiembre realizada en conjunto por The New York Times y Siena College, solo el 30 por ciento de los votantes jóvenes dijeron que estaban “casi seguros” de que votarían en las elecciones de medio mandato.
People First, una firma de tendencia liberal que se especializa en asociaciones con influencers, encontró en un estudio que el 43 por ciento de las personas encuestadas confían más en los influencers que en las propias campañas políticas, dijo Curtis Hougland, director ejecutivo de la compañía.
Hougland agregó que People First había trabajado con alrededor de 10 mil influencers en este ciclo electoral para cubrir siete contiendas por el Congreso y alrededor de una docena de otras campañas de defensa y a nivel estatal.
El comité de acción política NextGen reservó alrededor de 2 millones de dólares durante este ciclo de campaña para su estrategia digital y programas de influencia que se asociaron con atletas universitarios, incluido Duke, y usuarios de TikTok, incluido Hunter, según Cristina Tzintzún Ramírez, presidenta del grupo. Como parte del trato, los influencers deben revelar quién paga por las publicaciones y con qué propósito.
Acción de la Mayoría Democrática, otro comité de acción política, ha centrado sus esfuerzos en las contiendas por el Congreso en Wisconsin y Pensilvania, al ofrecer a los influentes entre 300 y 500 dólares por publicación, según afirmó Sannie Overly, exrepresentante del estado de Kentucky que dirige la organización.
Y algunas campañas han contratado a influencers como miembros de su personal, al reconocer el poder que una gran cantidad de seguidores en las redes sociales tiene para difundir sus mensajes.
Si bien muchas organizaciones exigen que los influencers contratados para hacer publicaciones divulguen que el material está patrocinado, estas asociaciones plantean problemas únicos, ya que no se ha publicado ninguna guía federal sobre los detalles de los anuncios políticos a cargo de influencers. Eso significa que los usuarios y las campañas de propaganda están obligados por nada más que un sistema de honor a revelar cuándo una campaña u organización política ha pagado por el contenido. A algunos expertos les preocupa que esto pueda exacerbar la difusión de información errónea y permitir que florezcan mensajes políticos sombríos.
GL DiVittorio, un usuario de TikTok de 27 años que tiene una cuenta política llamada “The Pocket Report” y se ha asociado con grupos de defensa para crear contenido, dijo que el campo es similar al “Salvaje Oeste”, y agregó que creía que las empresas de redes sociales y las firmas políticas todavía estaban definiendo cómo hacer cumplir las políticas de divulgación. Empresas como People First revisan las publicaciones de sus influencers antes de que se publiquen para asegurarse de que el usuario haya revelado que el contenido fue pagado, explicó Hougland, pero en gran medida dejan el mensaje tal y como está de modo que se mantenga personalizado y genuino.
La Comisión Federal de Elecciones (FEC, por su sigla en inglés), que supervisa la ley de financiamiento de campañas, incluida la publicidad política, no tiene regulaciones específicas para influencers, lo que significa que no están sujetos a las mismas reglas que los anuncios tradicionales, como los anuncios de radio y televisión, que exigen la divulgación de quién pagó por el contenido.
Los comités de acción política deben informar cómo gastan su dinero, pero no están obligados a revelar los nombres de los influencers o las cuentas con las que se asocian. Además, los beneficiarios de comités de acción política o fondos de campaña no tienen la obligación legal de revelar el dinero que reciben.
Según datos de la FEC, las campañas y los comités de acción política han gastado más de 300 millones de dólares en publicidad y consultoría en medios digitales y redes sociales durante este ciclo electoral. Es imposible discernir cuánto de eso ha ido directamente a influentes porque generalmente los comités de acción política y las campañas pagan a las empresas que luego subcontratan a personas influentes.
Plataformas como Twitter y TikTok han prohibido la propaganda; TikTok incluso prohibió los anuncios políticos de influencers pagados. Pero en una declaración en el período previo a las elecciones de medio mandato, Eric Han, jefe de seguridad de TikTok en Estados Unidos, admitió que la publicidad política no revelada de influentes seguía siendo un problema.
Incluso cuando las empresas de redes sociales intentan marcar el contenido político patrocinado, puede ser difícil determinar cuándo se paga una publicación o si esta simplemente se debe a las creencias de un usuario, indicó Laura Edelson, codirectora de Seguridad Cibernética para la Democracia en la Escuela de Ingeniería Tandon de la Universidad de Nueva York.
A menudo, el monitoreo del contenido político de los influencers “tiende a pasar desapercibido”, señaló, porque “el contenido de estas personas rompe completamente con el modelo”.
