¿Qué es el dinero rosa? Así se benefician las empresas con la comunidad LGBT+

¿Has visto las decenas de marcas que, durante el mes de junio, tienen los colores del arcoíris en sus logotipos?

El poder adquisitivo de la comunidad LGBTTTQIA+ ha aumentado en los últimos años. Mientras crece la aceptación y la inclusión, también el mercado protagonizado por este movimiento, por ello las estrategias de marketing y publicidad buscan beneficiarles.

Que las marcas y empresas quieran complacer al movimiento no es una novedad, y hay varios términos que ayudan a entender el porqué lucrar con un tema social como éste se ha vuelto una práctica normalizada. Y, aunque en más de 70 países haya leyes discriminatorias contra la comunidad, especialistas determinan que, si el colectivo LGBTTTQIA+ fuera un país, sería la tercera o cuarta economía mundial.

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LGBT Capital calcula que si la suma del poder adquisitivo de la comunidad se agrupara a escala global, contarían con un Producto Interno Bruto de 3.9 billones de dólares anuales; como referencia, Estados Unidos tiene un PIB de 20.4 billones; Japón va con unos 4.9 billones y Alemania con 4.0 billones.

EL MUNDO ROSA

En 2021, El País dio a conocer que el poder económico de la comunidad LGBTTTQIA+ va en aumento gracias a las nuevas generaciones, pues, cuando en ese año, el 6% de los mileniales estadounidenses se identificaba dentro del colectivo, ahora la generación Z también lo hace, pero en un 15.9%.

Con el aumento de personas que, ahora, libremente expresan su identidad sexual y de género, se ha fortalecido un “rebranding” a nivel global, con tal de beneficiar a este sector y, más importante para las empresas, obtener más recursos. Esto se da a conocer como economía, capitalismo o dinero rosa, es decir, un fenómeno socioeconómico que le da lugar a la comunidad lésbico-gay en la economía de mercado.

Según Kueski, especialistas han determinado que es más efectivo visualizar el mercado a partir de nichos, en vez de generalizarlos, y para llamar la atención de la comunidad LGBT, ha sido fácil para las industrias del turismo, el arte, las bebidas alcohólicas, la cultura, moda, el entretenimiento y los servicios financieros.

En el caso de México, según Forbes, el dinero rosa generó 65 millones de dólares de consumo, apenas en 2017. Estos análisis provocan que decenas de empresas busquen involucrarse en el fenómeno, pero no todo es, valga la redundancia, color de rosa. Tomar “riesgos” con grupos de minorías ha resultado caótico para algunas empresas, como lo fue para Bud Light, luego de aliarse con la tiktoker transgénero, Dylan Mulvaney.

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Esto no agradó a los grupos conservadores, quienes lanzaron un boicot desastroso para Anheuser-Busch, ocasionando una pérdida de ventas masiva. Tanto fue el disgusto, que deslindaron a dos de sus ejecutivos y dieron a conocer que centrarían sus futuras campañas de marketing en deportes y música porque, lamentablemente, la transfobia y la homofobia existen.

Sin embargo, este no es el caso para compañías que son, según Credit Suisse, “buenas empresas en materia de inclusión”. Un largo listado revela que 400 marcas han obtenido buenos resultados al aliarse con la comunidad LGBTTTQIA+, entre ellas, Apple con 2.101 mil millones de dólares; Microsoft con 1.991 mil millones de dólares; Amazon con 1.612 mil millones de dólares y Facebook con 954 mil millones de dólares.

Las demás compañías dentro del listado, han generado una rentabilidad media anual de 11.7%, es decir, una rentabilidad de 432 puntos porcentuales superior a la cotización del mercado mundial. LGBT Capital estima que la participación de las personas de la comunidad en la riqueza global de los hogares, ronda los 23 billones de dólares estadounidenses.

Aunque con sus consecuencias, el poder económico que tiene la existencia del “dinero rosa” y esta clase de economía, han servido a los miembros de la comunidad en aspectos positivos; expertos declaran que más del 90% de las personas LGBT sí apoyan a estas empresas, y llaman al boicot de aquellas con ideales homofóbicos y conservadores.

No obstante, de la mano de este término, también está el pinkwashing, o el lavado rosa, es decir, las estrategias de marketing e incluso políticas que están dirigidas a la población LGBT, sin embargo, no tienen un compromiso real con la población lésbico-gay, y las empresas llegan a caer en estereotipos que dañan a los miembros del colectivo.

El pinkwashing puede diluir o desvirtuar los verdaderos objetivos de la lucha por los derechos LGBTTTQIA+, pues utiliza la imagen de la comunidad para fines comerciales sin un compromiso genuino, las empresas pueden trivializar las problemáticas reales que enfrenta este sector y reducir la importancia de las demandas por igualdad y justicia.

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Y son decenas las organizaciones que, luego de culminar el Mes del Orgullo, hacen un “borrón y cuenta nueva”, quitan los arcoíris de su perfil, y evaden los millones de problemáticas que enfrenta la comunidad LGBTTTQIA+.

¿INCLUSIÓN FORZADA?

Una forma más “sínica” de atraer a la comunidad LGBTTTQIA+, es el llamado queerbaiting, prácticamente “cebo queer”, y es empleado por la industria del entretenimiento. Se trata de una publicidad engañosa que aparece en series de televisión, películas, música, entre otros. Su principal motivo es mostrar la ambigüedad de ciertos personajes, haciendo uso del queercoding, es decir, atribuir características “queer” o “LGBT” a personajes no explícitamente de la comunidad.

El término ha servido para identificar esta práctica en series que hicieron constante uso del homoerotismo, sin embargo, nunca se especificó la sexualidad de los personajes, o fueron catalogados como heterosexuales, pero siguieron siendo un cebo para la comunidad LGBTTTQIA+, que constantemente buscan representación. Entre ellas, destacan Teen Wolf, Supernatural, Sherlock (BBC), y algunas producciones de la franquicia de Marvel han sido señaladas por el constante uso del queerbait. Empero, también da camino a una serie de debates.

¿La comunidad LGBTTTQIA+ está obligada a revelar su identidad sexual o de género? ¿Lo “queer” debe ser “visible”? Entonces, ¿los seres humanos pueden hacer “queerbait”? Sí, y no. Una persona es mucho más complicada que una película o serie de televisión, evidentemente, el cambio es una de las atribuciones más importantes en la vida de alguien.

Desde hace varios años, famosos como Bad Bunny y Harry Styles han sido señalados de hacer propaganda homosexual y funcionar como publicidad engañosa para la comunidad LGBTTTQIA+. Usan maquillaje, vestidos, ropa “femenina”, se pintan las uñas y se han besado con otros hombres en público, sin aclarar su sexualidad. Es cierto que miles de personas lucran con el colectivo, pero usuarios destacan que las personas reales no pueden hacer queerbait, porque somos complejos, y estamos sujetos al cambio, al descubrimiento.

El año pasado, el actor Kit Connor de Heartstopper, aclamada serie LGBTTTQIA+ juvenil de Netflix, fue acosado en redes sociales. Usuarios se cuestionaban si su interpretación de un chico bisexual, también era real fuera de las cámaras; el hostigamiento fue tanto, que el joven se vio obligado a salir del clóset en redes sociales.

Dentro de un mundo donde ser homosexual sigue siendo, pese a las oportunidades que hay para el sector LGBTTTQIA+, peligroso y hasta de vida o muerte, es vital recordar que no todas las personas pueden salir del clóset de forma segura, no todos están listos para admitir esta parte, al final del día, privada de sus vidas.

Sin embargo, algunas personas relatan que las celebridades “son más que personas”, son compañías, son empresas de millones de dólares, y mostrarse ambiguos al optar la “cultura” y discursos queer, están lucrando con la comunidad. Aunque esto es una acción a considerar, el término “queerbaiting” está específicamente dirigido hacia el entretenimiento, desde las historias ficticias de los programas de televisión y las películas.

Es de suma importancia destacar que el término no fue concebido para evaluar la conducta de los individuos en la realidad, sino para poner en marcha una crítica hacia aquellos creadores de contenido que “capitalizaron” la experiencia de queer, lo cual permitió atraer espectadores del colectivo sin ser “demasiado homosexual” en sus programas y evitar pérdida de usuarios.

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Michael McDermott, académico especializado en esta conducta, asevera que el “queerbait” es una forma en que las personas LGBTTTQIA+ pueden exigir una mayor conciencia para su liberación, en lugar de convertir a la homosexualidad en consumismo, y el tratar a las celebridades como un producto o contenido fue el pretexto perfecto para acusarlos de ser el cebo idóneo para el colectivo.

Estos controversiales temas se ahondan diariamente en redes sociales, donde los fanáticos de miles de series, películas, artistas e influencers, tienen un fuerte deseo por conocer la identidad de los demás, pese a que es un tema totalmente personal, y tener qué salir del clóset cada diez minutos está muy alejado del camino que busca normalizar a la comunidad LGBTTTQIA+.

EL ENEMIGO

Entre una empresa que vale millones de dólares, una celebridad y los miles de personas LGBTTTQIA+ que a diario contribuyen a que las marcas sigan utilizando al colectivo para “puntos de progresismo”, ¿quién tiene la culpa? No hay una respuesta. Durante décadas, este sector ha buscado representación, en donde encajar y hasta un hogar. El que tiene hambre no va a negar un plato de comida, empero, si el mismo parece estar contaminado, lo ideal sería cuestionarlo.

Lo cierto es que millones de empresas seguirán lanzando señuelos para que la comunidad LGBTTTQIA+ se sienta, de una manera, identificada e incluida. No obstante, expertos señalan que también tiene sus consecuencias, especialmente en el ámbito económico y para las mismas empresas que abusan del pseudo progresismo.

Matthew Todd, de la revista Attitude, señala que sí se necesita una representación justa de la comunidad LGBT en los medios, pero “dirigir un producto a un grupo que busca aceptabilidad resalta la naturaleza explotadora de las campañas de marketing ‘gay-friendly’”.

En el caso de México, se calcula que la economía rosa está conformada por entre 8 y 9 millones de personas, los cuales aportan más de 80 mil millones de dólares al PIB del país.

La verdadera pregunta es, ¿cuántas empresas se ven beneficiadas por la economía rosa? Esto, pese a que sus “productos” para la comunidad LGBTTTQIA+ a veces tan sólo significan un arcoíris en redes sociales.