‘La humanidad pide a gritos ver ideas’

El mundo de la publicidad se convirtió en un cliché alimentado por la necesidad de supervivencia de las marcas y las agencias, por esto actualmente cualquier anuncio es indeseado y predecible. El ex director creativo de Google México. Luis Gaitán estuvo en la Universidad Carolina para impartir una charla sobre el futuro de la publicidad dentro del ciclo #CampFireTalk.

En su conferencia Advertifical Intelligence, el actual director creativo de Uber en Latinoamérica advirtió que la publicidad como la conocemos desapareció entre marzo y abril del año pasado.

Primero “el padrino” de la industria Martin Sorrell fue despedido de WPP, una de las agencias más reconocidas del ramo. Unos días después ocurrió la comparecencia de Mark Zuckerberg en el congreso por el uso de datos personales durante las elecciones del 2016. Fue la primera comparecencia transmitida en vivo en el sitio. Poco después Procter & Gamble, otro gigante de la publicidad, restructuró su compañía quedándose únicamente con su personal más talentoso.

Gaitán dice que la publicidad actual más que ser creativa, son datos organizados. “No son atractivas y si la gran mayoridades la publicidad no está bien, los culpables son los anunciantes y las agencias. Perdimos de vista que el foco es el consumidor”. Explica el fenómeno diciendo que las marcas quieren permanecer en su zona de confort y seguir con las soluciones que ya han probado intentando esquivar el fracaso y las compañías de publicidad les hacen caso por los mismos motivos.

El problema para la publicidad es que no hay una escuela que lo enseñe, se enseña en las agencias, en la práctica y ahí los creativos aprenden en base a formatos “cómo hacer algo con tal duración” o “que quepa en un espacio de tanto por tanto”, afirma el franco-chilango, “lo digital llegó a reventar todo eso”.

“La humanidad no necesita ver más anuncios, pero si necesita a gritos ver, ideas”, asegura Gaitán.

En la actualidad, la fidelidad no existe y el experto en creatividad lo explica como el Efecto App, dice que cuando la memoria del celular llega a su máxima capacidad, los usuarios prefieren borrar las aplicaciones que menos les sirven antes que sus fotografías. Eso se replica en los hábitos de consumo, si una marca no satisface una necesidad, el cliente la elimina de sus preferencias en un segundo.

La tecnología ha fomentado el déficit de atención en las personas y actualmente es muy difícil que concentren su atención durante más tiempo que el que les lleva hacer swipe (deslizar) en una aplicación, sumado a eso la publicidad compite al mismo tiempo con cuatro pantallas: el celular, la televisión, la computadora y la consola de videojuegos. Hace mucho que las familias se libraron del romantizado yugo televisivo que reunía a todos en una habitación y hacía omnipotentes a los productos que anunciaba.

“Tenemos que tener la sensibilidad de ver cómo funciona el mundo”, afirma el experto, para él, el mercado no compra “lo que se hace”, compra “por qué se hace”. Como referencia de lo anterior mencionó el caso de éxito de Huevo San Juan al crear una campaña que cambiaba sus cajas de huevo por maletas a la gente que las utilizaba como equipaje. “En nuestro bolsillo tenemos el poder de alterar la realidad. La maravilla de Instagram es que me hace sentir que estoy mostrando algo bonito, que estoy mostrando  la mejor de mí, que no soy tan mierda como fotógrafo”.

Antes, opina Luis Gaitán, el célebre investigador de la comunicación Marshall McLuhan afirmaba que “el medio es el mensaje”, es decir, que antes si López Doriga decía algo, era cierto. Ahora “el mensaje es el medio” y cualquier persona tiene el poder de comunicar, por ejemplo con un twitt o un live de Facebook se puede destruir la reputación de una marca por más trayectoria que tenga.

Hoy, en opinión del primer mexicano en ganar el León de Oro Digital en Cannes, hoy la competencia no es solo entre los productos del mismo ramo. “Un automóvil tiene que luchar contra un anuncio de huevo por la atención del mercado”.

“Debemos preguntarnos ¿por qué debe importarle a la gente?, ¿si es algo bueno para la marca es bueno para el usuario?, ¿tiene capacidad de conectar? ¿A la persona que está enfrente le eriza la piel?. Sean autocríticos y humildes. Las marcas tienen que aprender a abrirse generosamente, hay que ser claros, inteligentes y valientes con los conceptos”.

Gaitán alentó a las personas que están o se quieran dedicar al medio, que “le ponga un freno al miedo. Hay que encontrar nuevas maneras de conectar con la gente, encontrar los puntos que nadie vio antes, siempre pensando en la gente”.

Para el creativo, actualmente estamos en una época en la que pasamos de la “Ciencia-ficción”, en donde todo era solo fantasía, a la “ficción-ciencia”, en donde cualquier cosa que sea imaginada se puede llevar a cabo.

En todo este contexto, Esquivel asegura que el enfoque social resulta vital porque luego de que el mundo cumplirá su primer billón de internautas, el siguiente paso es el segundo billón y esto incluiría a personas marginadas que no han tenido el mismo acceso a la educación que la mayoría y su juicio podría ser influenciado fácilmente.

Finalmente recomienda “Think like a hacker. Por el hecho de haber nacido mexicano llevas un hacker por dentro, así naciste. Nacimos en un país que te obliga culturalmente a ser ingenioso. Úsalo”.

No hay nada más artificial y predecible que la publicidad, por ejemplo los anuncios de publicidad. Ha cambiado la narrativa, pero siguen igual, anuncios de autos. Toda la publicidad es esperada sobre todo en Mexico. Pocas veces vemos publicidad que nos emociona o nos dan ganas de compartir”.

Facts según Esquivel

>> El botón más usado de internet es Skip Ad.

>> El “target” rey en ventas es el sector teen (de 12 a 17 años), porque son los futuros compradores.

>> Los contenidos más vistos en la web son videos de gamers y pornografía.