La publicidad oficial vista desde el negocio

Cuando hablamos de libertad de expresión, hablamos de un derecho humano que hay que promover, proteger y, cada vez más, defender.    Desde el periodismo y la sociedad civil continuamente tratamos de explicar al público por qué ese derecho es importante y, sobre todo, fundamental para el desarrollo democrático de cualquier nación.   En México, como consecuencia de la vulnerabilidad de nuestro oficio, los periodistas sólo llamamos la atención de la sociedad cuando alguno de nosotros es asesinado. Miroslava y Javier como dos ejemplos dolorosos.   Tristemente, cuenta mucho si la víctima era reconocida o famosa en el ecosistema mediático mexicano. Y cuenta todavía más para el seguimiento del caso, la memoria colectiva y la procuración de justicia. Si en México la justicia es selectiva, lo es también para los periodistas. Por eso la impunidad es mayor que para el colectivo.   En medio de la crisis de nuestra libertad de expresión, es fácil que olvidemos que el periodismo, además de un bien público y una institución de la democracia, es también un negocio. Necesita serlo para cumplir su rol con libertad.   Es decir, mientras que el periodismo es el oficio de informar, revelar, dar a conocer hechos incómodos para los poderosos, entre otras cosas; ese periodismo profesional se ejerce mayoritariamente desde empresas establecidas, de todos los tamaños y todos los colores que buscan hacer negocio con las audiencias que construyen gracias a su periodismo. Ese es el “modelo de la influencia” (Meyer) típico de un medio de comunicación moderno.   La teoría dice que a mejor periodismo, mejor y más audiencia, y por lo tanto, mayores ingresos de publicidad por rating, circulación o tráfico en internet.   También sabemos que, gracias a la digitalización ese modelo está en completa refundación, pues gran parte del pastel publicitario en internet se lo quedan Google y Facebook. Otra “mala noticia” es que mientras que el mundo avanza en el modelo de suscripción digital, en México muy pocos usuarios pagan por las noticias que consumen. Reforma es acaso el mejor ejemplo de ese modelo.   En ese contexto, el ingreso que los medios mexicanos reciben de publicidad oficial cobra toda la importancia del mundo. De acuerdo con el IAB, el pastel publicitario total en México durante 2016 fue de 79 mil 633 millones de pesos (mdp).    Ese mismo año, de acuerdo con el informe de Article 19, los Gobiernos de los estados gastaron 3 mil 622 mdp y el Gobierno federal otros 9 mil 025 mdp en publicidad oficial. Es decir, entre ambos gastaron 12 mil 647 mdp. Un monto que, vale aclarar, no considera la “cifra negra”, pues muchos estados no reportaron inversión o sólo proporcionaron el dato de lo ejercido vía la oficina de Comunicación Social, cuando sabemos que se gasta muchísimo más vía otras dependencias.

Es decir, sólo en 2016 la publicidad oficial equivale por lo menos al 15.88 por ciento del principal ingreso de una industria cuyos márgenes operativos rara vez rebasan el doble dígito. Y también sin considerar que no sabemos bien a bien cuanto se gasta el Gobierno federal btros poderes en plataformas de internet de manera directa.  Tampoco estamos contando lo que gastan los partidos políticos con dinero público.   En pocas palabras, sin la publicidad oficial, pocos medios de México estarían en el punto de equilibrio. Vista desde el negocio, la publicidad oficial se convirtió en un subsidio perverso, sin reglas, sin transparencia, sin rendición de cuentas. Un subsidio que además genera una competencia desleal para los medios que no están en la lista de consentidos. ¿Por qué Televisa puede comprar medios digitales exitosos o Grupo Imagen ganar licitaciones multimillonarias? La respuesta pasa más por su línea editorial que por su capacidad de innovación.   Durante años, la clase política mexicana se volvió experta en el uso  del “chayote”. El clásico rezaba “Para que comprar medios si se pueden comprar periodistas”. Pues bien, ahora los políticos sí compran medios. Somos un país raro: mientras en el mundo los periódicos quiebran ante la digitalización, en México nacen dos o tres cada año electoral. ¿Se entiende ahora por qué la publicidad oficial se ha vuelto tan relevante para los medios mexicanos?   ¿Y quiénes han sido los grandes ganadores? Televisa, Starcom, TV Azteca, Radio Fórmula, Excelsior, El Universal, OEM –sí, la OEM–, entre otros. Según el informe “Nada que aplaudir” de Article 19, del total del gasto federal pagado de enero de 2013 a diciembre de 2017 (40 mil 507 mdp), sólo 20 medios concentran el 55.96 por ciento de la inversión y 3 mil 108 medios el resto.   Eso explica por qué, tras la resolución de la Suprema Corte para que los legisladores regulen en la materia antes del 30 de abril, usted apenas se ha enterado del tema.   Por eso los diputados del PRI y sus compinches pueden en total comodidad simular el diálogo legislativo y mandar al pleno un dictamen que preserva la discrecionalidad, la opacidad y el dispendio; y que además es regresivo, pues faculta todavía más a Gobernación para mantener el control de la prensa con mucho dinero.    Seguro saldrán a decir que ese control es un mito, pero la cobertura del proceso en sí mismo los evidencia: la publicidad oficial “no es nota” para aquellos medios que viven mayoritariamente de ella. No se quieren pelear con su mejor cliente.   Así, volvemos al principio. El plomo ya está: cada mes un periodista en México es asesinado con total impunidad. ¿El periodismo?, ¿la democracia?, ¿la libertad de expresión? Naaa. Por ahora hay que garantizar la plata.   @IngAdrianLopez