Smartphones, herramientas clave del marketing

El smartphone se está convirtiendo en una herramienta cada vez más importante para el comercio minorista y las empresas trabajan en nuevas formas de aprovecharlos para su negocio.

Si uno pasa caminando por una filial, por ejemplo de la tienda de electrodomésticos Media Markt, puede ocurrir que en el teléfono surja de pronto un mensaje con una oferta para comprarse unos nuevos auriculares a precio rebajado. Porque esta firma utiliza el método de "geofencing", es decir que si hay un smartphone cerca de la tienda se atrae a los potenciales clientes con ofertas. Eso sí, el consumidor tiene que tener instalada la app de Media Markt y la función de permitir las notificaciones.

Los dispositivos móviles cobran cada vez más importancia por una parte porque los usuarios compran a través del smartphone o la tablet. Pero por otro constituyen además una interfaz que aprovecha el comercio minorista. La mayoría de las personas tienen su smartphone siempre consigo, y por tanto están al alcance de la publicidad. Cada vez hay más negocios que quieren aprovechar este potencial, subraya Ulrich Spaan, del instituto de investigación sobre comercio EHI.

Y no se limitan sólo a las notificaciones, pues los comerciantes pueden registrar también las actividades de sus clientes en las tiendas físicas. Spaan estima que en torno a un 20 por ciento de los comerciantes experimentan en Alemania con métodos de seguimiento ("tracking") en sus locales.

"Mientras que en el comercio online se miden las visitas, los clics y tasas de compra con herramientas de análisis y las compras se optimizan teniendo en cuenta estos datos, los comerciantes tradicionales dependen más de su intuición", señala Stephan Tromp, vicegerente de negocios de la principal asociación que nuclea al comercio en Alemania, Handelsverband Deutschland.

Es natural, por tanto, que los comerciantes quieran cambiar las cosas, y una opción es el seguimiento por WiFi mediante sensores colocados en la tienda que captan el número de serie del teléfono. Una de las empresas que elaboran perfiles anónimos para los comerciantes es Minodes, que pertenece a Telefónica.

Entre sus clientes está, por ejemplo, la marca de moda de lujo Escada. "Con ayuda del análisis de los datos, el dueño entiende mejor los flujos de clientes y puede adaptar a sus necesidades, por ejemplo, la renovación de productos, los horarios de apertura, la decoración del local, la presencia de personal o el marketing", explica una portavoz.

Sin embargo, el verdadero deseo de las empresas es trabajar con datos personalizados y no anónimos, asegura Spaan, aunque los compradores tienen que dar su visto bueno para eso. "Ese es el objetivo de la mayoría de las empresas: que el cliente entre en el comercio y el vendedor pueda ver su perfil completo".

Esto podría funcionar sobre todo a través de las app que muchos comerciantes ofrecen. Quieren atraer a clientes mediante ofertas localizadas y cupones de descuento para que se registren. Y otras cadenas ofrecen incluso la opción de pagar mediante la aplicación. Eso no quiere decir que entreguen a terceros datos personales, pero pueden clasificar cada smartphone en base a un comportamiento de compra determinado.

En la actualidad es posible hacer un seguimiento de cómo se comporta cada cliente con ayuda de distintas tecnologías, indica Spaan. Por ejemplo mediante "beacons": se trata de pequeños sensores bluetooth montados en las paredes de las tiendas, en las luces o en carteles electrónicos de precios. El bluetooth funciona como si fuese una localización GPS pero dentro del local.

"Las tecnologías como los 'beacons', que se comunican con un cliente de forma directa a través de una app, pueden transmitir ofertas específicas, mensajes y recomendaciones mediante una combinación de informaciones sobre las necesidades e intereses y la posición del cliente en el negocio", dice Tromp.

Otra opción es la que ofrece Philips con un sistema de iluminación LED con el que se analiza el comportamiento de los consumidores. Las luces envían señales a las cámaras de los smartphones, que a su vez transmiten su posición, siempre y cuando el cliente haya abierto la app de la tienda. Mediante un sistema de navegación, el comprador es guiado rápidamente a los productos que busca en el centro comercial, que a su vez recibe información sobre los recorridos que hacen los visitantes.

"Al final del día no es más que lo mismo que ya ocurre en el comercio online", dice Spaan. Pero en un lugar físico la sensibilidad de los consumidores suele ser mayor: muchas personas se muestran más preocupadas por la protección de datos cuando se ven confrontadas con el tema en la vida “real".

Daniel Arp, del Instituto de Seguridad de Sistemas de la Universidad Técnica de Brunswick, recomienda pensar bien qué datos quiere uno entregar a qué empresas. Junto con otros colegas ha analizado los métodos de "tracking" de los smartphones y constatado que "una vez que los datos personales circulan, es difícil volver a tomar el control sobre ellos y aumenta potencialmente el peligro de que alguien haga un mal uso de los mismos”.