¿Cómo definir objetivos a la exportación?

Continuamos esta serie de artículos sobre "el diagnóstico de nivel de preparación" y "el plan de negocio" con una revisión de objetivos típicos para nuevos exportadores.

En la serie televisada "Gritos de Muerte y de Libertad", el grito de Hidalgo no era un objetivo, pero la expresión de su sueño de un país independiente sí. Con las intervenciones de Morelos y otros, podemos observar paso a paso, la determinación del objetivo de crear una nación soberana y justa para todos los mexicanos.

En este sentido, exportar no es un objetivo pero un deseo. Crecer no es un objetivo pero una ambición. ¿Tampoco ganar más dinero no es un objetivo, entiendes?

Un objetivo debe idealmente ser cuantitativo, mensurable, estimulante y realista. Los objetivos de tipo cualitativo son generalmente imprecisos, casi imposibles de medir y de interpretación subjetiva.

Entonces, examinamos varios tipos de objetivos para exportadores, nuevos o existentes.

Expansión de mercado. Queremos exportar para crecer a un ritmo más rápido y no ser dependientes del mercado nacional. El objetivo correspondiente puede ser por ejemplo: aumentar nuestras ventas el 25% por año, captar una cuota de mercado de 10% en tres años, reclutar a 1,000 clientes nuevos. Con este tipo de objetivo cuantitativo podemos medir los resultados obtenidos y adoptar medidas correctivas, si es necesario.

Mejorar la rentabilidad. Muchas empresas quieren exportar porque los márgenes son mejores en los mercados extranjeros. Como formular el objetivo: aumentar el margen bruto de 10%, aumentar la contribución a las utilidades de 30%, aumentar las utilidades de $1,000,000 de pesos por año, etc. Lo que se puede medir, se puede administrar. Lo que no se puede medir, no tiene valor estratégico.

Bajar los costos de operación. Si tu empresa trabaja un turno al día, tus activos fijos: inmuebles, maquinaria y herramientas sirven solamente 30% del tiempo posible. Tus inmuebles, fábrica, bodega y otros cuestan lo mismo en impuestos prediales, seguros o interés hipotecarios por un turno o tres. Iniciar un segundo y un tercero turno permite bajar el porcentaje de los costos fijos por cada unidad de producto. Hacer compras más importantes a proveedores permite negociar mejores precios y bajar más el costo unitario de producción. ¿Entonces, cual es el objetivo de reducción de costos: 10%, 20%, 30% o más?

Defender tu cuota del mercado nacional. La competencia viene de todas partes del mundo: China, India, EUA, Canadá, Europa. Si no haces nada, la probabilidad es que tu cuota del mercado nacional va a bajar progresivamente, porque la tasa de crecimiento se va a estabilizar con el envejecimiento de la población mexicana, la competencia nacional e internacional se va a intensificar y tu negocio va a estancarse o a desaparecer. Si no empieza una expansión en otros mercados, cuales son las consecuencias para tu empresa: baja de rentabilidad, pérdida de cuota de mercado, alza de costos fijos en proporción de los ingresos.

Tomar oportunidades. ¿Cuanto vale ser el primero en ofrecer un producto o servicio en un nuevo mercado y tomar el liderazgo? Pregunta a Microsoft, Apple, Telmex, Televisa u otros. Una oportunidad comercial es una ventana que se abre temporalmente y luego se cierra. Los primeros en pasar por la ventana pueden establecer sus marcas de comercio, sus ventajas competitivas, captar cuotas dominantes de mercado y luego atrancar la entrada a los retrasados que quieren seguirlo. ¡Más vale ser el primero que el último! ¿Cuanto vale una cuota de mercado dominante? ¡Muchísimo!

Conclusión. Los números hablan de manera más objetiva y es difícil modificar su sentido o interpretación. Tenemos un éxito o un fracaso y no vamos a jugar con palabras. Los adjetivos u objetivos cualitativos son de uso común para los políticos: nivel de satisfacción, beneficios sociales, calidad de vida, calidad de educación u otros son temas populares. Mejor hablar de nivel de ingresos, acceso a seguro medico, independencia financiera de programas gubernamentales, tasa de graduados y más.

Eres un empresario, entonces los resultados financieros son los que van a poner más dinero en tus bolsas. Los adjetivos y argumentos cualitativos sirven solamente para impresionar a la gente, que luego puede reírse de ti.

 

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