Murketing

Además de su popularidad, ¿qué tienen en común CocaCola, McDonalds y Visa, Adidas y Sony, Johnson & Johnson y Budweiser?

En primer lugar, que en el imaginario colectivo representan con frecuencia lo peor del capitalismo: consumismo, productos de baja calidad, explotación de empleados (y clientes), globalización de la producción para reducir costes, obsesión por las utilidades, etcétera y demás.

Lo segundo que tienen en común, es que todas patrocinan el Mundial de Futbol.

Pero estamos tan acostumbrados a estas marcas que ya no les prestamos atención; son parte del paisaje. Precisamente en esto reside parte de su estrategia. Aparecen como telón de fondo de los goles de nuestros ídolos, de los triunfos de nuestro equipo, de las jugadas memorables y de los grandes ya merito. El marketing busca que relacionemos momentos emotivos de nuestra vida con estos productos. Así, nuestra satisfacción por un triunfo tiene como telón de fondo una cadena de comida rápida y nuestra alegría por una gran jugada va de la mano de una marca de ropa deportiva.

Visto de otra forma, las dos semanas de alegría que tuvimos los mexicanos ocurrieron durante un evento que es patrocinado por una tarjeta de crédito. (Nota importante: Esto no es una metáfora ni una alegoría).

Aunque las conexiones que establece nuestro inconsciente son sutiles, al menos esta mercadotecnia es visible, en el sentido de que sabemos que Coca Cola está usando el futbol para vendernos agua azucarada.

Pero a principios de este siglo el americano Rob Walker notó que algo estaba cambiando.

Por entonces Walker escribía una columna en la revista del New York Times, donde analizaba productos y tendencias para percibir la relación entre lo que los consumidores estaban comprando y lo que creían comprar. Es decir, por qué, si el mercado ofrece diez marcas de tenis de gran calidad, la mayoría de la gente prefiere Nike, convencidos como están de que se llevan a casa algo más que unos tenis.

Y conforme veía, leía y preguntaba, Walker comenzó a darse cuenta de un fenómeno que bautizó con una palabra formada de la unión de murky –que significa oscuro, poco claro– y márketing. Murketing es el acto de publicitar un producto sin hacerlo de manera explícita ni evidente.

Walker analiza en su libro Buying In –que puede traducirse como Comprándola– cómo esta nueva estrategia de publicidad está transformando nuestra relación con lo que bienes que ofrece el mercado. Algo que resulta fascinante si tenemos interés en comprender cómo funciona nuestra sociedad y qué nos motiva.

RedBull es uno de los paradigmas de esta nueva estrategia. En vez de pelear con Coca Cola por la propiedad, perdón, por la publicidad del Mundial de Futbol o de los Juegos Olímpicos, RedBull patrocina deportes extremos aunque sólo acudan un puñado de aficionados a verlos, y en vez de patrocinar escuderías de F1 o equipos de futbol, los compra. Ninguno de sus voceros ha explicado, sin embargo, qué es exactamente la taurina que contiene, ni demostrado cuál de sus ingredientes, más allá de la notoria ración de cafeína, ejerce algún tipo de influencia en la mente o el cuerpo que equivalga a dar alas.

RedBull se ha esforzado también por no decir para quién no es su producto, consiguiendo así que lo consuman por igual deportistas que lo beben antes de hacer ejercicio, traileros que necesitan conducir de noche, y yuppies que lo mezclan con vodka en la discoteca.

Walker explica cómo las marcas sirven para dotar de una narrativa a los productos, pero en muchas ocasiones, para sorpresa de las compañías, son compradores inesperados quienes crean la narrativa de las marcas. Cómo los logotipos son importantes por lo que nos hacen creer de nosotros mismos, y por tanto su valor simbólico se transforma en un valor real. Cómo los productos que consumimos nos ayudan a resolver la tensión entre querer ser individuales y únicos, al mismo tiempo que queremos pertenecer a un grupo y a una sociedad. Y cómo en los últimos veinte años, y de una manera que no previó gente como Naomi Klein, autora del célebre libro No Logo, muchos jóvenes no sólo no están renegando de las marcas ni de los productos, sino que los consideran una manera legítima y poderosa para expresar su creatividad.

Twitter: @luisalfredops