¿Puede Google dar respuestas con IA sin afectar la web?

Por Kevin Roose, The New York Times.

SAN FRANCISCO — Desde hace un año y medio, desde que se dio a conocer ChatGPT, los principales editores de publicaciones en línea han tenido en mente una pregunta: ¿Qué pasaría si Google decidiera ajustar su motor de búsqueda central de tal manera que las funciones de inteligencia artificial generativa fueran más prominentes... y en el proceso afectara nuestro negocio?

Esta pregunta se refiere a una de las dependencias más frágiles en el ecosistema actual de los medios en línea.

Una proporción significativa del tráfico que recibe la mayoría de los grandes medios, entre ellos The New York Times, es de personas que van a Google, buscan algo y dan clic en artículos al respecto. Ese tráfico, a su vez, les permite a los medios vender anuncios y suscripciones, que pagan por la siguiente tanda de artículos, que entonces Google puede mostrarles a personas que hagan búsquedas sobre el siguiente tema.

Este ciclo simbiótico ha funcionado más o menos bien durante una década o dos. Incluso el año pasado que Google anunció su primer chatbot de IA generativa, Bard, algunos ejecutivos del sector de medios de comunicación en línea se consolaron pensando que Google no se atrevería a incluir en su motor de búsqueda una tecnología tan errática y sin probar, pues correría el riesgo de echar a perder su lucrativo negocio de anuncios en las búsquedas, que generó ventas por 175.000 millones de dólares el año pasado.

Pero vienen cambios.

En su conferencia anual con desarrolladores el martes, Google anunció que planea comenzar a mostrarles respuestas generadas con IA (que la empresa llama “AI overviews”) a cientos de millones de usuarios en Estados Unidos esta semana. La empresa indicó que más de mil millones de usuarios las obtendrán para fin de año.

Las respuestas, producidas por la tecnología Gemini AI de Google, serán los primeros resultados presentados cuando los usuarios realicen búsquedas como “opciones para preparar comida vegetariana” o “viajes de un día en Miami”. Les darán a los usuarios síntesis concisas del tema que estén buscando, además de sugerirles otras preguntas más y una lista de vínculos que pueden seguir para averiguar más (los usuarios no dejarán de obtener resultados de búsqueda tradicionales, pero tendrán que desplazarse más por la pantalla para verlos).

La inclusión de estas respuestas es el mayor cambio que Google le ha hecho a su página principal de resultados de búsqueda en años y se debe a la fijación de la empresa con meterle IA generativa al mayor número posible de sus productos. Quizá también sea una función popular entre los usuarios... en lo personal, he probado AI overviews desde hace meses a través del programa de Google Search Labs y, en general, me ha parecido una opción útil y precisa.

Eso sí, quienes publican contenido en línea tienen razones para estar espantados. Si el funcionamiento del motor de respuestas con IA no es satisfactorio, los usuarios no tendrán que dar clic en ningún enlace. Lo que busquen estará ahí, al principio de los resultados de su búsqueda. La gran apuesta en que se basa la relación de Google con la web abierta (tú nos das artículos y nosotros te damos tráfico) podría desmoronarse.

Los ejecutivos de Google le dieron un giro positivo al anuncio del martes cuando afirmaron que la nueva función AI overviews mejorará la experiencia del usuario porque “eliminará el esfuerzo de buscar”.

El problema es que ese esfuerzo paga gran parte del periodismo y muchos otros tipos de medios en línea (blogs de modas, reseñas de laptops, sugerencias de restaurantes) sin los que internet sería mucho menos útil. ¿Qué pasará con estos sitios web si AI overviews de Google reduce el tráfico? Y si desaparecen por completo grandes porciones de la web, ¿qué quedaría para que la IA sintetizara?

Es evidente que Google identificó estos temores y sus ejecutivos tenían respuestas preparadas.

En una sesión informativa esta semana antes de la conferencia de desarrolladores de Google, comentaron que las pruebas de la empresa revelaron que la tendencia entre los usuarios a los que se les mostraron AI overviews fue realizar más búsquedas y visitar un conjunto más variado de sitios web. También explicaron que los enlaces presentados en AI overviews produjeron más clics que los mostrados en páginas de resultados de búsqueda tradicionales.

Liz Reid, vicepresidenta de búsquedas de Google, señaló en un blog el martes que el principal objetivo de la empresa “seguirá siendo enviarles tráfico valioso a quienes publican en línea y a los creadores”.

Pero si analizamos detenidamente estas respuestas, veremos que Google no ha dicho que el tráfico total de búsquedas de los medios no se reducirá. Esto se debe a que Google en realidad no puede predecir qué ocurrirá una vez que comience a mostrar reseñas generadas con IA en miles de millones de resultados de búsquedas al día ni cómo cambiará la conducta de los usuarios en consecuencia.

Al comenzar este año, escribí un artículo sobre Perplexity, un “motor de respuestas” operado con IA que les presenta a los usuarios un resumen conciso del tema que investigan en vez de darles una lista de sitios web que pueden visitar. Me pareció muy claro que la experiencia era mejor que la de un motor de búsqueda tradicional para ciertos tipos de búsquedas y por lo regular me proporcionaba información más útil y más rápido.

Sin embargo, también me hizo sentir nervios, porque durante mi prueba de Perplexity básicamente dejé de dar clics por completo. En un mundo en el que la IA puede navegar internet por mí y parafrasear lo que ve, descubrí que sencillamente no los necesitaba. Así que me preocupó qué podría ocurrir si los usuarios de Perplexity fueran como yo y se acostumbraran a depender de resúmenes generados con IA en vez de fuentes originales.

Tengo las mismas inquietudes en cuanto a la nueva función AI overviews de Google, pero a una escala totalmente distinta.

Perplexity es pequeña, solo tenía 10 millones de usuarios mensuales este mes de febrero. Google, en cambio, tiene miles de millones de usuarios y representa más del 90 por ciento del mercado global de búsquedas. Si hace un cambio en su motor de búsquedas que reduzca el tráfico solo unos cuantos puntos porcentuales, todos los medios lo sentirán.

No está claro cuán grandes serán los efectos de AI overviews de Google. Un despecho de analistas, Gartner, predijo que el tráfico llevado a la web por los motores de búsqueda podría reducirse un 25 por ciento para 2026. Y muchos medios se preparan para bajas de dos dígitos en el tráfico este año.

Quizá estas inquietudes son exageradas y quienes publican contenido en línea se han preocupado por nada. Pero después del anuncio del martes, Google dejó claro que están a punto de descubrirlo de cualquier manera. c.2024 The New York Times Company.