Saltillo: El Dr. Zertuche, un famoso maestro del Ateneo en la publicidad de los años 30

El consumismo invade y norma nuestras vidas, no cabe duda. Las fechas festivas claves como la ya muy próxima de San Valentín, por ejemplo, el día de la madre o la Navidad, provocan un fenómeno mercantil que lleva a la ciudad a perder temporalmente su fisonomía habitual en los días previos. En ocasiones, el centro llega a mostrar una imagen al estilo de las grandes urbes, en las que se ven las multitudes caminando por las calles hombro con hombro, en una aglomeración que parece una marcha inacabable. En nuestras angostas calles, los vehículos circulan con dificultad, a vuelta de rueda, casi puerta con puerta y cofre con cajuela, como si fueran larguísimos trenes invadiendo los espacios citadinos.

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Los abarrotados comercios hacen hasta lo imposible por atraer con engañosas ofertas a los clientes y los incitan a embarcarse en la aventura de adquirir artículos tan innecesarios como suntuosos... pero el cliente se va satisfecho por su compra en “tan buen precio”. El espectáculo en sí no es inusual en vísperas de una celebración en la que la moda y la mercadotecnia marcan la obligación de obsequiar al que se festeja, o la costumbre de regalar a todos los cercanos a propósito de un acontecimiento como la Navidad.

El obsequiar, el comprar regalos cada vez adquiere mayores proporciones porque el comercio crece de manera tan vertiginosa como la población. La publicidad, que llega hasta los rincones más alejados por la expansión de los medios de comunicación, sobre todo la radio y la televisión, juega un papel fundamental en eso que es casi un arte: el comprar y el vender.

Los anuncios impresos en las revistas y periódicos de hace setenta y ochenta años, tienen a veces un encanto que enamora, y otros no tan encantadores, llaman la atención por el uso atinado de las palabras o por utilizar frases de los profesionistas reconocidos de la ciudad para publicitar un artículo de moda o que apenas hace su entrada en el comercio y convencer a sus posibles compradores. Este anuncio impreso en alguno de los números de los años treinta de la revista “El Ateneo”, el órgano oficial de la Sociedad de Alumnos “Juan Antonio de la Fuente” de la gloriosa institución:

“Atención. No olvidemos que la cavidad bucal es una encrucijada donde pueden darse cita todos los gérmenes del exterior. Hagamos un lavado de boca tres veces al día con una solución ligeramente antiséptica. ‘EL ASTRINGOSOL DE STEARNS’ mantiene la boca en estado de defensa y relativamente limpia. Dr. Antonio M. Zertuche”.

La treta del anuncio es el nombre del médico que afirma las bondades del Astringosol. El Dr. Antonio María Zertuche fue un famoso y popular maestro de inglés y francés del Ateneo. Había estudiado en la Sorbona y era severo y rígido a veces, pero bondadoso las más. Vestía riguroso traje negro y blanca camisa de cuello y puños almidonados, y en sus manos llevaba costosas sortijas. Era escaso de pelo, pero lucía un bigote poblado y retorcido. Llegaba puntual a su clase en un desvencijado coche al que los estudiantes le pusieron el remoquete del “Cuatro Vientos”, porque por el excesivo peso del pasajero, el viejo y flaco caballo apenas si podía tirar de él. Al maestro le pusieron el apodo de “el Pelón”, por su reluciente calva, que cubría con elegante bombín. Estacionaba su coche frente al colegio, incluso en el nuevo edificio, inaugurado en 1933, donde todavía impartió clases y asimismo llegaba a bordo de su coche tirado por el mismo flaco rocín, de manera que los estudiantes podían ver las peripecias que pasaba al subir o bajar del coche, que parecía iba a dar una voltereta.

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Agustín Isunza recuerda en su libro “Ateneo de mis Mocedades”, que el doctor “no hacía chistes, pero que cuando quería correr a uno de su clase, lo hacía con la expresión: ‘¡Fuera, salvaje!’”, y que como vestía levita y calaba un bombín en una época en que ya no se usaban, los muchachos solían dibujarlo con su indumentaria o el bombín por separado en hojas sueltas con la leyenda “Le chapeau” (sombrero alto y plano). El Dr. Zertuche dejó su fama de buen maestro y sus conocimientos del francés y del inglés en múltiples generaciones de ateneístas. Y también contribuyó a la venta del Astringosol.