¿Odias el Día de San Valentín? También tú eres parte de un mercado

Por: Isabella Kwai

Este Día de San Valentín, Lilly Calman no está de humor para flores, chocolates o una cena romántica para dos. Esto debido a una ruptura amorosa reciente.

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Calman, de 26 años, comentó: “Estoy muy enojada” y agregó que había sido doloroso ver toda la parafernalia de esta festividad en los pasillos de las tiendas.

Encontró una manera más adecuada de expresar cómo se siente este año: una recaudación de fondos para el Zoológico de San Antonio en la que, simbólicamente, una cucaracha o un roedor se bautizará con el nombre de tu ex y, luego, servirá como alimento para uno de los animales del zoológico.

Calman, quien donó 25 dólares y eligió la opción de la rata, mencionó: “La imagen visual de él mientras es devorado por un dragón de Komodo es muy satisfactoria”. Ella espera que el zoológico le mande un video para que pueda verlo en compañía de una amiga. Calman agregó: “Amo a los reptiles. Creo que es genial”.

La campaña anual ha recolectado más de 235.000 dólares desde la primera vez que el zoológico la llevó a cabo en 2020, lo que subraya el atractivo de rituales alternativos por el Día de San Valentín para personas que no están interesadas en el tema de las relaciones en pareja.

Las tradiciones del Día de San Valentín generan sentimientos intensos, tanto a favor como en contra. ¿Lo valoras como una tradición linda? ¿O lo desprecias como un engaño con fines consumistas? Los críticos lo culpan de perpetuar un modelo conservador de las relaciones como heterosexuales y monógamas.

No obstante, la festividad y el gasto que conlleva no van a desaparecer; este año, una mayoría en Estados Unidos planea celebrar o hacer algo relacionado con la fecha, según la encuesta de este año realizada por la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por su sigla en inglés), un grupo de cabildeo de la industria.

No obstante, esas celebraciones se han ampliado para incluir a amigos y familiares, mascotas e incluso a ti mismo. Los mercadólogos están al pendiente e intentan encontrar formas que resuenen con incluso más personas que sienten aversión a la fecha.

Barbara Bickart, profesora adjunta de Mercadotecnia en la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston, opinó: “El Día de San Valentín es una festividad que, en esencia, se ha transformado con el paso del tiempo. Los mercadólogos están encontrando modos de ser más inclusivos y sensibles al respecto”.

Por ejemplo, este año, la marca de dulces Sweethearts lanzó una edición de “situaciones de pareja” con texto difuminado para aquellos en relaciones sin definir. (Mediante un comunicado, Evan Brock, vicepresidente de mercadotecnia de Spangler Candy Co. dijo que se agotó rápido).

¿Qué hacer justo el Día de San Valentín cuando las parejas con rosas llenan los restaurantes? Marco Di Pinto ha organizado un espectáculo de comedia de “Día de Anti San Valentín” en Londres durante los últimos años.

Di Pinto indicó que los comediantes alentan a los solteros a compartir sus historias terribles sobre salir en pareja y las relaciones. Nos burlamos, de buena fe, de las parejas. Di Pinto añadió: “Creo que esta celebración es tonta. Si hacemos un espectáculo como este, la gente podría sentirse más incluida”.

João Pedro Santos, de 41 años, ha asistido al espectáculo durante los últimos años... con su novia. Santos manifestó: “Fue una de las cosas que nos unió. Se trata de reírse un poco de todo el concepto de San Valentín”.

Gastar dinero en las relaciones románticas todavía es lo más común en esta celebración, pero los datos demográficos ofrecen información sobre una parte opuesta que está en crecimiento. Alrededor del 30 por ciento de los estadounidenses no están en una relación, según una encuesta de 2022 del Centro de Investigaciones Pew, y más de la mitad de ellos afirman que no buscan tener citas románticas.

Angeline Close Scheinbaum, una profesora adjunta de Mercadotecnia en la Escuela de Negocios Wilbur O. y Ann Powers en la Universidad Clemson, expresó: “Acerca de los mercadólogos que excluyen a grupos enteros de consumidores, no solo es malo para la sociedad, sino que es malo para los negocios en general”.

Peter McGraw, un economista conductual en la Universidad de Colorado en Boulder y autor de “Solo: Building a Remarkable Life of Your Own”, aseguró: “Este es un momento óptimo para comunicarse con la gente” y agregó que los negocios podrían hacer más para ofrecer productos y servicios a un grupo grande. Señaló el gran gasto en Alibaba en el Día del Soltero el 11 de noviembre, un día lucrativo para las compras en línea en China. McGraw indicó: “Es tan sencillo de incorporar en tus mensajes”.

Incluso el mercado de autocuidado, que se ha convertido en una industria multimillonaria, ahora es parte de la festividad. La compañía Etsy asevera que las búsquedas en su sitio del término “autorregalo” antes del Día de San Valentín se han incrementado un 12 por ciento este año en comparación con el anterior.

Kim McCoy, una terapeuta del lenguaje de Oregón, dijo: “Aprender cómo amarme a mí misma es un gran objetivo en este momento”. Este año, tras una ruptura, McCoy ha destinado tiempo a vivir un romance con ella misma. Se ha comprado flores y planea asistir a un evento de “baile extasiado” con una persona que la acompañará.

Bautizar a una rata con el nombre de su ex hizo que Calman se sintiera mejor, pero también le ayudó a conectar con amigos y familiares al compartir una historia graciosa. Calman opinó: “Tal vez el amor platónico es más importante. Puedo darlo a personas que amo y que me importan, así como hacer cosas que disfrutamos”.

Al final, la mercadotecnia relacionada con este día podría ocultar la verdad sobre por qué la festividad ha perdurado a través del tiempo. Scheinbaum concluyó: “El motivo del día es puro. Se trata de celebrar y reconocer al amor... y eso nunca dejará de ser importante”.