Super Bowl: inmune a cualquier crisis

La crisis estadounidense deja su huella en los poderosos anunciantes y patrocinadores, que en esta ocasión muestran cautela para invertir los recursos ante las debilitadas ventas de sus productos y los altos costos de la promoción en el Super Bowl ue se jugará el domingo en Tampa.

De hecho la cadena televisiva NBC ha logrado mantener en los tres millones de dólares el precio de los anuncios de 30 segundos durante el transcurso del partido, pero no ha sucedido igual con los comerciales previos al magno evento, cuando los niveles de audiencia son inferiores.

"Las cosas se han enfriado durante un tiempo", afirmó Gary Carr, director de trasmisión de TargetCast tcm, compradora de tiempo en los medios, con sede en Nueva York. "Debemos tener un precio atractivo".

A diferencia de años precedentes, Hollywood, la meca del cine, será el mayor anunciante del cercano Super Bowl, pues reservó 11 de los 65 espacios comerciales para trasmitir durante los "tiempos muertos" del choque, de acuerdo con MediaPost.

Varios filmes ilustrarán esos espacios: "Monsters vs. Aliens", "Transformers: Revenge of the Fallen", "Star Trek" y "G.I, Joe" de la Paramount Pictures, así como "Angels and Demons", protagonizada por Tom Hanks; "Land of the Lost", "The Fast and the Furious" y "Wolverine", entre otros.

Igualmente, grandes consorcios como ImBev (representante de Budweiser), FedEx, Coca-Cola, PepsiCo, GoDaddy y General Motors aparecen entre los anunciantes, aunque ésta última canceló los coches de cortesía para invitados de lujo.

"No vamos a hacer nada sólo porque lo hayamos hecho durante 20 años", expresó Mark LaNeve, vicepresidente de ventas, servicio y marketing para Norteamérica de la General Motors. "La situación no lo permite".

Contrariamente, la marca alemana de autos Audi, del grupo Volkswagen, aseguró que estará presente en el Super Bowl por segundo año consecutivo, como parte de un incremento del presupuesto publicitario en 2009.

Según TNS Media, la NBC podría este año superar las ganancias del Super Bowl 2008, cuando tuvo ingresos de 186 millones de dólares, aunque en aquella ocasión los segmentos publicitarios de 30 segundos se vendieron por 2,7 millones de dólares.

Pero en sentido general todas las compañías, grandes o pequeñas, están analizando sus planes de gastos, que incluye disminuir o eliminar propaganda, regalos y actividades de protocolo vinculadas al Super Bowl.

Como consecuencia de la política de recortes de gastos, la prestigiosa revista "Sports Illustrated" canceló una de las fiestas privadas para los invitados, según información aparecida en el diario "USA Today".

También la liga de fútbol americano (NFL) se ha visto obligada al despido de 150 empleados en las próximas semanas, aunque aseguró que la medida no afectará las festividades tradicionales que organiza para el Super Bowl.

Pero los especialistas de ventas y mercadeo saben que la cita deportiva tiene una audiencia superior a los 100 millones de espectadores sólo en Estados Unidos, donde prácticamente la vida se detiene para observar la final entre los ganadores de cada Conferencia, ahora con la presencia de los Pittsburg Steelers y los Arizona Cardinals.

Mostrar el producto a millones de potenciales clientes es una oportunidad única que concede el Super Bowl y que obliga a los poderosos a "apretarse el cinturón" para promocionarse ante la posibilidad de quedar aplastados por sus competidores.

Las cifras de años precedentes demuestran que el Super Bowl 2007 fue el acontecimiento deportivo más visto en 2007 con 97 millones de telespectadores, superior al Gran Premio de Fórmula 1 de Brasil (78 millones) y la final de la Liga de Campeones de fútbol entre Milán y Liverpool (72), los otros que lo escoltaron internacionalmente.

"Vale la pena cada centavo invertido porque es la mejor y única oportunidad de llegar a millones de personas de todo el mundo al mismo tiempo", señaló John Ferret, profesor de publicidad en la Universidad de Boston.

La bebida Pepsi parece que será la gran innovadora este año a través de un spot publicitario en tercera dimensión, para el cual repartirá 125.000 espejuelos o gafas especiales en diferentes puntos de venta, a fin de que los consumidores puedan disfrutar el singular anuncio.

Con audiencia en más de 200 países, que reproducen la señal en 32 idiomas, el "circo deportivo estadounidense" genera ganancias superiores a los mil millones de dólares y sólo cede en la cifra de televidentes al Mundial de Fútbol cada cuatro años.