Lo que hay detrás de los "precios bajos" de Walmart

México.- Los presuntos sobornos otorgados por Walmart para acelerar su expansión en México no son el único tema que ensombrece el crecimiento de la compañía, pues la cadena minorista también es cuestionada por su estrategia de "precios bajos" y el abuso hacia sus proveedores empleados.

Una y otra vez, la compañía ha sido acusada por sus competidores de "engañar" a los consumidores con sus campañas de "precios bajos" y también se ha hecho acreedor a multas por parte de la Procuraduría Federal de Consumidor (Profeco), no solo por dichas acciones, sino por incumplir las normas de garantía de sus productos.

En 2002, Walmart México o Walmex (su clave de pizarra en la Bolsa Mexicana de Valores) dejó de ser parte de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) debido a que algunos de los asociados no consideraban "justas" los comparaciones de precios que hacía la compañía, aunque luego se reincorporaría en 2007.

"La estrategia de precios bajos de Walmex radica en conjugar precios accesibles con una eficiente comunicación al mercado, lo que realmente da al cliente una percepción de menor precio", explica Raquel Moscoso, analista del sector comercial quien lleva años siguiendo los pasos de Walmart.

El sistema de "precios bajos" con el que opera la compañía fue ideado por Eduardo Solórzano, director general de Walmart de México de 2005 a 2009, y en 2010 ascendido a la presidencia del corporativo en Latinoamérica, incluyendo el mercado nacional.

"El éxito del sistema de precios bajos fue lo que catapultó a Solórzano a la presidencia de Walmart en México y Latinoamérica. la intención era que replicara el modelo en otros países", comenta un especialista que prefiere no ser citado.

Walmart asegura que todos los días ofrece más de 5 mil productos a precios bajos.

Incluso, a mediados del año pasado, la firma dijo que "para contrarrestar la desaceleración del consumo en México" aplicaría disminuciones de precios a 12 mil productos, luego de haber renegociado contratos con sus proveedores, de los cuales, asegura, más de 90 por ciento son mexicanos.

Sin embargo, para organismos como la Unión Mundial de Mercados Mayoristas, el "poder monopólico" de Walmart le ha permitido "abusar de sus proveedores por años, al trasladarles 60 por ciento de sus gastos en publicidad, ofertas y apertura de nuevas tiendas".

Otros detractores de la compañía son los líderes gremiales del sector detallista, quienes acusan a las cadenas de autoservicio, particularmente Walmart, de causar el cierre masivo de establecimientos, debido a que ofertan sus productos "por debajo de su valor de producción", ocasionando una competencia desleal.

"No estamos contra el crecimiento de los autoservicios, pero sí de las malas prácticas comerciales, como es vender por debajo del costo de producción", aseveró el director de la Asociación Nacional de Abarroteros Mayoristas, Iñaki Landáburu.

Según el líder gremial, la estrategia de Walmart y otras cadenas de autoservicios consiste en utilizar como "gancho" los "precios bajos" de algunos productos, que se venden por debajo de su valor de producción, para luego recuperarlo en otros artículos que se ofertan a precios más elevados.

En lo que se refiere a su fuerza laboral, la Organización de Trabajadores de Derechos Económicos, Sociales y Culturales (Prodesc) reveló hace unos días que recibe más de 100 demandas laborales al mes por parte de empleados de Walmart, solamente en el Distrito Federal, donde la compañía tiene amplia presencia.

Sin embargo, la compañía que se jacta de ser la principal empleadora de México, al generar más de 300 mil puestos de trabajo, niega las acusaciones en torno a sus trabajadores y el "abuso" a proveedores.

Según Banamex, otra parte del éxito de Walmart en México radica en su estrategia multiformatos, la cual le proporciona gran flexibilidad para capitalizar las oportunidades que hay entre los diferentes segmentos del país, pues tiene la posibilidad de llegar a todo tipo de consumidores.

El formato que mejor ha sabido capitalizar es el de Bodega Aurrerá, dirigido a las clases populares y definido por el propio Walmart como "tiendas austeras que ofrecen mercancía básica, alimentos y artículos para el hogar, cuya propuesta de valor principal es el precio".

"Los formatos de Bodega (de los cuales hasta marzo de 2012 operaba mil 244) son los más atractivos para la iniciativa de crecimiento de Walmex, dado que son los más funcionales y los que compiten contra la economía informal", apuntan los analistas de Banamex.

De acuerdo con Walmex, las ventas de alimentos en México representan poco más de 180 mil millones de dólares, que equivalen a 18 por ciento del PIB.

De este total, el segmento moderno (autoservicios, mini súpers, tiendas de conveniencia y otros) representa casi 45 por ciento de los ingresos y el segmento informal otro 55 por ciento; este último, donde la empresa pretende ganar participación con sus formatos de bodega.



La estrategia

Mantener fuerte liderazgo en términos de precio.

Ganar en departamentos de tráfico. Los que mayor demanda llegar a reportar son, entre otros, perecederos, abarrotes, farmacia y consumibles, por lo que parte de la estrategia está basada en mejorar particularmente la variedad de la oferta.

Ejecución de Modulares. Más de 80 por ciento de las ventas realizadas por Walmex se hace a través de los muebles "modulares" que se usan para exhibir los productos, por ende, mientras más "atractiva" sea la exhibición, tiende a llamar más la atención del cliente que entra al establecimiento, por lo que una buena ejecución es importante.

Abasto. Eficiente abastecimiento de las unidades es un tema clave para generar tráfico en la operación de las unidades; este sería el cuarto y último pilar mediante el cual consiguen un crecimiento sustancial en ventas mismas tiendas (VMT).