Nivea: La crema para todo mundo... excepto para gays

Una fuente de la agencia de publicidad con la que Nivea ha trabajado desde hace más de un siglo, afirma la compañía para el cuidado de la piel rechazó la imagen de dos hombres tocándose las manos. FCB, una de las agencias de publicidad más grandes del mundo, ha decidido cortar relaciones con Nivea debido a la acusación de que la marca para el cuidado de la piel rechazó la imagen de dos hombres tocándose las manos. A decir de la compañía de análisis publicitario Ad Age, un diseñador de FCB, abiertamente gay, reveló que un representante del cliente informó al equipo creativo que “Nivea no hace cosas gay”. En respuesta, FCB emitió un memorando interno anunciando que la cuenta mundial de Nivea quedaría cancelada una vez que el expirara el contrato, a fines de 2019.

Empresa alemana fundada en 1882, Nivea forma parte de Beiersdorf Global AG, corporación con sede en Hamburgo, la cual también produce las líneas Eucerin, La Prairie, y Hansaplast. Por esa razón, el CEO de FCB Global, Carter Murray, precisó en su memorando que la agencia de publicidad seguirá dando servicio a las marcas restantes. Ad Age señaló que, si bien la relación de FCB y Nivea inició hace más de un siglo, las tensiones entre ambas compañías habían aumentado en los últimos años. En el memorando, Murray escribió: “Como en toda relación a largo plazo, hemos llegado a un punto en que debemos detenernos a reflexionar en lo que hemos logrado juntos y, de ser necesario, mover el timón para continuar el viaje en otra dirección. Hay veces en que ese viaje exige que tomemos decisiones difíciles que nos llevan por caminos separados”. Murray agregó que la decisión fue tomada tras “una reflexión profunda y un debate sobre nuestras ambiciones creativas”.

“Tengo la esperanza de que, al recordar nuestro increíble viaje por todo el mundo y por todos los mercados, Nivea se sienta orgullosa de lo que logramos juntos y pueda entender los difíciles factores que hemos tenido que considerar para dar este paso”. Después de reconocer que Nivea representa el 1 por ciento de los ingresos globales de su agencia, Murray concluyó: “Tenemos confianza en que habremos de recuperarnos en 2020”. En una entrevista con Campaign US, organización dedicada a la excelencia en la industria de las comunicaciones, un representante de Beiersdorf informó que la corporación se abstenía de hacer comentarios sobre “especulaciones no corroboradas”. “Pese a ello, queremos manifestar nuestra inquietud por los alegatos, ya que no reflejan los valores de Beiersdorf, de Nivea ni de nuestros empleados en todo el mundo”, precisó, agregando que “este es el momento indicado para renovar la administración de la marca y nuestra labor creativa”. Otras marcas internacionales han sido perjudicadas por acusaciones de homofobia. En 2013, durante una entrevista de radio, Guido Barilla, presidente del fabricante de pastas Barilla, declaró: “Jamás haría un comercial en el que apareciera una familia homosexual. No es por falta de respeto, sino porque no estamos de acuerdo con ellos”. Luego de añadir que se oponía a que las parejas homosexuales adoptaran hijos, Barilla remató diciendo que si su opinión disgustaba a los clientes LGBTQ, siempre podían comprar pastas de otra marca. Semejante comentario desencadenó convocatorias de boicot y condujo a que los comedores de Harvard dejaran de servir productos Barilla.

En una entrevista con Bloomberg, el CEO Claudio Colzani reveló: “Me inquieta la participación de mercado, pero me preocupa mucho más que el público perciba Barilla como una marca anticuada”. A fin de superar la controversia, Barilla lanzó una edición limitada de su espagueti No. 5, ofreciéndolo en una caja en la que figuraban dos mujeres que sostenían con los labios una misma hebra de pasta, al estilo de la película animada “La dama y el vagabundo”. Por otra parte, la compañía decidió crear una Junta de Diversidad e Inclusión; contrató a David Mixner, defensor de los derechos LGBTQ; e hizo contribuciones a diversas organizaciones LGBTQ no lucrativas. Llegado 2014, Barilla obtuvo una calificación elevada en el índice de igualdad corporativa de HRC [Human Rights Campaign]. Para 2017, Colzani hizo la siguiente declaración: “Desde hace mucho, la diversidad, la inclusión y la igualdad han estado profundamente arraigadas en la cultura, los valores y el código de conducta de Barilla. Esto se refleja en nuestras políticas y en los beneficios que brindamos a todos nuestros empleados, no obstante su edad, discapacidad, género, raza, religión u orientación sexual”.