Escudos, logotipos, y arte moderno

Probablemente llegó a sus oídos que el Tec de Monterrey tiene un nuevo logotipo – y también el estruendo de quejas que la noticia provocó entre sus ex alumnos-.

Más adelante me remitiré a lo que la institución ha dicho, pero antes quiero decir que a mi todo el asunto me ha traído a la memoria a Arthur C. Danto, el crítico de arte estadounidense que falleció hace unos meses.

Danto observó que hasta el siglo pasado, para que algo fuera considerado “arte” debía tener cualidades de tipo estético, formal o expresivo que pudieran explicarse atendiendo a la tradición que lo había precedido. Por eso el “arte” que no venía de la escuela del mundo Occidental era llamado “salvaje.”

A partir del siglo XX, sin embargo, el arte dejó de responder a su historia anterior. Con la irrupción del llamado arte moderno, se considera como tal lo que sea juzgado así por las instituciones artísticas; o, visto desde el otro lado, para que algo sea llamado arte, es necesario que sea validado como tal por los artistas, las escuelas de arte, los museos y los críticos – sin importar cuáles sean sus cualidades formales, estéticas o expresivas, ni que encajen en la tradición-.

Esto ha abierto las puertas a la discusión: ¿por qué una obra merece ser llamada arte en el nuevo orden de cosas, y otra no? Una de las consecuencias es que, al dejar de ser la belleza un valor evidente, el arte moderno ha traído consigo una producción gigantesca de explicaciones rebuscadas de por qué una caja enorme de detergente (Andy Warhol), un tiburón flotando en formol (Damien Hirst), o un buda oval gigantesco (Takeshi Murakami) son arte, y qué los hace diferentes de otras obras parecidas.

Volvamos ahora al asunto del logotipo. ¿Por qué me recordó las observaciones de Danto?

Por todas las explicaciones que dio el Tec. En primer lugar, informó que lo que está ocurriendo no es un simple cambio de logotipo, sino “una estrategia de identidad visual que permitirá honrar el prestigio de la institución”. Bófonos.

En segundo lugar, lo que hasta hace unos días identificábamos como su logotipo, resulta que era en realidad su escudo. ¡El Tec sobrevivió todos estos años sin tener un logotipo – y encima nadie se había dado cuenta!-

Pero podemos estar tranquilos: el escudo seguirá siendo utilizado “para los usos oficiales.”

En tercer lugar, el logotipo que acaban de presentar en público, y que según los memes que circulan parece desde una regadera hasta el cabello de Yuri (o de Chuki), pasando por el logotipo de una dudosa, ¿universidad?, de algún país escandinavo, será empleado para los usos “cotidianos”.

O sea, será de andar por casa: casual y desenfadado.

¿Y qué diablos representa? Los estudios que el Tec hizo demostraron que la antorcha es el elemento “más importante” del escudo, “al representar la luz del conocimiento, la obtención de logros, el liderazgo y el emprendimiento”. Las cinco flamas que tiene en el logotipo representan lo que el Tec identifica como sus Valores: “Innovación, Visión global, Trabajo en equipo, Sentido humano e Integridad” (todas las mayúsculas son del Tec). El círculo, por último, “remite a la globalización y comunica la proyección internacional de nuestra Institución”.

Probablemente a estas alturas usted esté comenzando a pensar que el logotipo no es tan malo como le parecía hasta hace cinco minutos. Pero no caiga en la tentación. Agite su cabeza y repita: No importa las explicaciones que me den, el logotipo es bastante feo, no sencillo sino simplote, y diseñadores y directivos perdieron de vista un asunto básico: un logotipo no debería necesitar explicaciones rebuscadas para mostrar lo brillante que es, porque no hablamos de arte moderno. Si lo que transmite es tan obvio, debería estar a la vista.

Desde el otro lado, los directivos del Tec –no quiero saber en cuánto les salió el chiste– perdieron de vista que el escudo o logotipo o lo que fuera que ya tenían poseía precisamente una cualidad que no tiene precio. No necesitaba explicaciones.

Twitter: @luisalfredops