Fórmula 1: la carrera por la publicidad

¿Cuáles de estas marcas conoces?

-BWT.

-Citrix.

-HAAS.

-Webex.

-PWR.

Si sigues las carreras de Fórmula 1 (F1), seguramente alguna te sonará conocida, aunque lo más probable es que no sepas qué venden. Estas marcas tienen dos cosas en común: sus clientes son empresas (es decir, B2B, Business to Business), no personas (B2C, Business to Consumer) y patrocinan equipos de Fórmula 1.

Siendo que la audiencia de la F1 ronda alrededor de los 1.5 miles de millones de personas, ¿por qué será redituable para las marcas anunciarse si su mercado meta es solo una pequeña fracción de la audiencia?

Algo de historia. Campeones mundiales recientes, fueron acompañados de reconocidas marcas B2C, donde la audiencia tiene cierto grado de apego, superior a la que pudieran tener por marcas desconocidas como BWT, que por cierto vende sistemas de tratamiento de agua.

Schumacher, Ferrari 2004, Marlboro.

Alonso, Renault 2006, Telefónica.

Hamilton, Mclaren 2008, Vodafone o desde 2014 en mercedes, Petronas.

Vettel 2013, Red Bull, Infiniti.

Hasta esta lista, todos los productos de esas marcas podrían ser de tu interés como consumidor. El último año, la marca es B2B:

Verstappen, Red Bull 2022, Oracle. Esta escudería tiene este año un 40 por ciento de patrocinadores B2B.

¡Las B2B están reemplazando a las B2C! ¿Por qué está pasando esto?

-La gran mayoría de las empresas B2B son tecnológicas y pueden realizar negocios virtualmente en todo el mundo sin abrir oficinas ya que ofrecen servicios. A diferencia de las B2C, que más bien venden productos. Así que esta inversión publicitaria es más benéfica para las B2B’s, lo que les facilita expandir su cobertura mundial rápidamente.

-Compañías relacionadas con F1, que son tanto patrocinadores como proveedores. DHL patrocina, pero al mismo tiempo provee logística en el traslado de equipos, igualmente Oracle y AWS proveen servicios tecnológicos a las escuderías.

-Gracias a la incorporación de la tecnología en los procesos de compra, ahora el 68% de compradores a empresas B2B, utilizan internet durante dicho proceso. De esta manera, el mensaje publicitario en F1, detona búsquedas por internet hacia los anunciantes interesados.

-La audiencia de la F1 es claramente de alto nivel adquisitivo y esto incluye a los ejecutivos que deciden compras B2B. Como contraparte, el mundial de futbol FIFA no tiene dentro de sus patrocinadores este tipo de empresas.

-Restricciones legales para tabacaleras, prohibidas desde 2008, dejaron fuera un importante patrocinador como Marlboro; así como también una serie de restricciones en contenido y medios para las empresas de bebidas alcohólicas.

-Amazon, recientemente reconocida como la marca que más invierte publicidad en el mundo, patrocina la F1, pero no con su marca Amazon.com (B2C) que todos conocemos, sino con AWS (Amazon Web Services, B2B). Algunas compañías tecnológicas cuentan con altos márgenes, así aunque el costo de adquisición sea muy alto por el mercado tan pequeño al que van dirigidos, la inversión publicitaria en F1 es rentable. Es tan rentable AWS que en 2022 tuvo beneficios por USD 22 Billones, mientras que Amazon.com perdió 10 billones de dólares.

En los últimos diez años, la audiencia de la F1 creció alrededor de 300% mientras que la del mundial FIFA solo 10%. La audiencia es cada vez más internacional, restando peso a Europa, gracias a la gestión de Liberty Media, empresa americana. Muchas marcas son B2B tecnológicas y Criptomonedas, no sabemos si seguirán invirtiendo o inclusive existiendo. Así que seguramente continuemos observando cambios en los patrocinios de la F1. ¿Estos cambios representan oportunidades para que tu empresa B2B piense realmente en grande?

Para el campeonato mundial de pilotos 2023, esperemos ver por segunda ocasión en la historia a una empresa B2B como principal patrocinador del primer lugar. Me refiero a Oracle, en un Red Bull pero esta vez acompañados de una bandera mexicana. Amén.

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