Strategy Shots: ¿La industria define la estrategia?
Una compañía consolidada busca sostenerse e innovar gradualmente; otra en declive debe reinventarse o morir; y otra en expansión debe acelerar su cobertura
Tres empresas B2B en México. Todas son empresas medianas, venden a otras empresas, enfrentan mercados retadores, tienen fuerza de venta basada en vendedores y, obviamente, todas buscan crecer. A simple vista, cualquiera pensaría que sus estrategias comerciales deberían ser similares. Pero en realidad son completamente distintas.
De eso se trata Strategy Shots, el webinar que lanzaremos el próximo martes en LinkedIn, donde directores de tres interesantes empresas compartirán sus estrategias comerciales. Aquí un adelanto del concepto.
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Pero antes definamos qué es una estrategia comercial. En el modelo de Salexperts dividimos la estrategia comercial en dos grandes ciclos:
- Ciclo de Generación de Producto (CGP): se define por mercado, producto y posicionamiento.
- Ciclo de Comercialización (CCO): se construye a partir del primero, e incluye estructura comercial, procesos, indicadores y marketing táctico.
No importa si eres un dentista o Microsoft: todos los negocios se mueven en esos dos ciclos.
Ahora conversemos sobre la situación estratégica de las tres empresas.
CASO 1: EQUIPOS DE DISTRIBUCIÓN DE AIRE
- Mercado: contratistas y constructoras. Tamaño estable, con ligero crecimiento.
- Producto: alta calidad a precio razonable.
- Contexto: 40 por ciento de participación nacional, crecimiento limitado.
- Canales: venta directa y en línea.
- Estrategia aplicada: aquí la clave no es crecer volumen, sino sostener el liderazgo y preparar la siguiente ola de innovación. La empresa concentra sus esfuerzos en retener clientes clave y al mismo tiempo invertir en pruebas piloto para nuevos productos o mercados. El dilema no es qué vender más, sino qué innovar después. Su reto estratégico es balancear estabilidad con exploración. CGP: evolucionar; CCO: mantener.
CASO 2: MEDIO DE COMUNICACIÓN
- Mercado: empresas anunciantes, en caída por la migración a medios digitales.
- Producto: transición hacia lo digital, pues la audiencia y los ingresos de publicidad tradicional disminuyen. Nueva competencia: Google, Facebook, etc.
- Contexto: 15 por ciento de participación regional, alta presión por ingresos.
- Canales: venta directa, con problemas de retención de vendedores por bajas comisiones.
- Estrategia aplicada: replantear el modelo de negocio con nuevos productos digitales, monetización de audiencias y alianzas con otros medios. La fuerza de ventas tiene que reconvertirse hacia perfiles multicanal. Aquí la supervivencia depende de redefinición estratégica y adaptarse rápidamente a esta. Este caso refleja cómo un mercado en declive obliga a transformar la propuesta de valor. No basta con insistir en lo de siempre: si los clientes migran, la estrategia también debe hacerlo. CGP: innovación radical; CCO: reingeniería.
CASO 3: BEBIDAS FRUTALES
- Mercado: industria de alimentos, con cobertura en cuatro estados y tendencia positiva.
- Producto: calidad consistente y ahorro para clientes en preparación.
- Contexto: 30 por ciento de participación en sus estados, pero sólo 4 por ciento a nivel nacional.
- Canales: venta directa, foco en clientes nuevos.
- Estrategia aplicada: crecer cobertura agresivamente. El producto ya tiene validación y una base sólida, lo que falta es mayor penetración en el mercado actual y posteriormente crecer a nuevos territorios, todo bajo una ejecución impecable.
Este tipo de casos son los que demuestran que la oportunidad no siempre está en innovar, sino en ejecutar con disciplina lo que ya funciona. CGP: mantener; CCO: escalar.
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CONCLUSIÓN
La industria no determina la estrategia. Dos empresas del mismo sector pueden –y deben– tomar caminos distintos si su contexto estratégico lo exige, inclusive, una misma empresa debe adaptar su camino cuando el contexto evoluciona. Una compañía consolidada busca sostenerse e innovar gradualmente; otra en declive debe reinventarse o morir; y otra en expansión debe acelerar su cobertura.
Lo que marca la diferencia no es copiar “lo que siempre se ha hecho”, sino diseñar una ruta adaptada a la realidad estratégica de cada negocio.
¿Y tu empresa? ¿Has actualizado tu estrategia comercial o sigues con la misma fórmula de antes de la pandemia?
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LinkedIn: Alberto Cárdenas Aldrete
