Cómo los anuncios dirigidos a la pérdida de peso pueden atormentar a futuras novias

Por: Aamina Inayat Khan

Después de que Lauren Aitchison se comprometiera en marzo de 2022, empezó a ver por todas partes anuncios orientados a contenidos para bodas, con frases de mercadotecnia como “músculos para la boda” y “campamento de entrenamiento para novias”.

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“Mis tableros de Pinterest ya estaban bastante llenos”, bromeó. “No fue una sorpresa masiva para mi algoritmo”.

Hasta entonces, Aitchison, de 34 años, había sido inundada por anuncios de dietas en general, así como anuncios de bodas de marcas de joyería nupcial, pero algo cambió una vez que publicó sobre su compromiso. “De todas formas, solía recibir cosas para adelgazar”, contó Aitchison, que vive en Edimburgo, Escocia. Pero ahora, “en lugar de solo ‘ayuno intermitente’, por ejemplo, era ‘ayuno intermitente para tu gran día’”, dijo. “Mencionaba específicamente la boda”.

Las redes sociales como Instagram y TikTok, junto con el motor de búsqueda de Google, son plataformas para que proveedores de bodas como floristas, pastelerías y planificadores promocionen sus servicios. Por ejemplo, en Pinterest, muchas jóvenes crean tablones de boda años antes de comprometerse. Muchas plataformas sociales se están convirtiendo en motores de búsqueda de facto, y los proveedores de bodas se ven obligados a alimentar los algoritmos de esas plataformas con ideas nuevas.

Como resultado, las novias tienen mucho más que analizar y, sin darse cuenta, dan acceso a las empresas tecnológicas a detalles privados sobre ellas y sus vidas personales. Esto ha provocado un aumento de los anuncios relacionados con bodas, en concreto los anuncios de pérdida de peso de empresas de dietas y bienestar como Noom, según Katie Paul, directora del Tech Transparency Project, un grupo de vigilancia sin fines de lucro que explora la influencia de la tecnología en la vida de las personas.

Para Aitchison, que buscó en internet un posible lugar para su boda apenas tres horas después de comprometerse, la repentina afluencia de anuncios de adelgazamiento relacionados con la boda fue chocante y empañó la frescura y el brillo festivo de su unión.

Pero esto es lo normal con los algoritmos publicitarios, dijo Paul. “El algoritmo, lo sabemos por los Facebook Papers, por ejemplo, es realmente crítico”, indicó. “Está diseñado para medir las cosas que obtienen más participación, las cosas que son más sensacionales”.

Los Facebook Papers fueron una colección de documentos de la empresa filtrados en 2021 por una denunciante interna. Demostraron que la red social era consciente de que su aplicación Instagram perjudicaba la imagen corporal de los adolescentes. Los algoritmos que gestionan los anuncios dirigidos tienen como objetivo mostrar lo que está destinado a provocar los sentimientos más fuertes, dijo Paul, incluso si son negativos.

Después de que Facebook dijera que eliminaría el contenido que promoviera los trastornos alimenticios y la pérdida extrema de peso, el Tech Transparency Project publicó un informe a finales de 2021 en el que se descubría que Instagram seguía promoviendo el contenido de pérdida de peso. “Muchas de las cuentas recomendadas promovían explícitamente la anorexia y la bulimia, ya que enumeraban pesos objetivo tan bajos como 34 kilogramos”, dijo el grupo.

Alysia Cole, de 34 años, una estilista de bodas en Chicago que a menudo trabaja con novias de tallas grandes, ha visto el efecto de estos anuncios en sus clientas, muchas de las cuales se están recuperando de trastornos alimenticios y relaciones poco saludables con la cultura de la dieta. Los anuncios, dijo, alimentan las inseguridades relacionadas con el peso que tienen muchas novias futuras y que muchas de ellas desarrollaron incluso antes de su compromiso. “Lo que se ve en Instagram es algo tácito: tener el mejor aspecto posible equivale a estar lo más delgada posible”, afirmó.

Algunos de los anuncios centrados en productos y servicios para adelgazar se han vuelto más sutiles, señaló Cole. Ya no se trata de perder peso, sino de mantener el “bienestar” o “cuidar la salud”. Comercializar la pérdida de peso como salud, sobre todo porque la gente presta más atención al bienestar personal en medio de la pandemia de COVID-19, crea un sentido de responsabilidad personal que es más difícil de ignorar que si se tratara solo de estética.

Después de que los gimnasios cerraran durante el confinamiento por el COVID-19, Jazmine Fries, de 25 años, organizadora de bodas en San Antonio y trabajadora sanitaria en aquel momento, durante un par de años no pudo darle prioridad a hacer ejercicio. Luego, en otoño de 2021, cuando se comprometió, empezó a ver recomendaciones de grupos de Facebook de bodas centrados específicamente en temas de pérdida de peso, como limpiezas a base de jugos y consejos sobre cómo perder kilogramos rápidamente.

Muchas novias son conscientes de que los anuncios se basan en su actividad en internet, ya sea buscar vestidos de dama de honor o publicar fotografías de sus anillos de compromiso. Paul, de 37 años, que se casó en septiembre, es prudente en el uso de las redes sociales debido a su trabajo en transparencia tecnológica. Aun así, recibió anuncios de programas de adelgazamiento y dietas después de anunciar su compromiso en Instagram.

“En ese momento, ni siquiera había pensado en planear la boda, no había buscado nada”, dijo. “Este es un ejemplo de cómo estas plataformas te imponen este contenido basándose en una publicidad cada vez más segmentada. Te rastrean por todo internet”.

Aunque Paul ha visto algunos anuncios de acondicionamiento físico específicamente para los novios, la mayoría se dirigen de manera abrumadora a las novias.

Cuando los anunciantes intentan dirigirse a los usuarios con anuncios en línea basados en sus interacciones y su historial de búsqueda, dijo Paul, la “pérdida de peso extrema” es un interés del usuario en el que pueden elegir centrarse. Los anuncios dirigidos a la pérdida de peso son una pequeña parte de un pastel mucho más nefasto, comentó, y están diseñados para estresar a los usuarios y llamar su atención.

“Son anuncios de miedo sobre qué estresarse y cosas por el estilo”, explicó Paul y añadió que, en lo que respecta a los trastornos alimentarios, “los algoritmos parecen seguir llevando a la gente hacia los comportamientos más extremos y perjudiciales”.

A pesar de los mensajes desenfrenados sobre la pérdida de peso, Fries cree que la pandemia de coronavirus también ha replanteado muchos valores personales.

“Creo firmemente que la percepción de la gente sobre lo que realmente importaba empezó a cambiar”, opinó, “y así se empezó a ver en 2022 que había este fundamento de: ‘Sí, tal vez no tengo el peso que quiero tener o tal vez no sea lo que era hace dos años, pero soy más fuerte’”.