TikTok está cambiando el mundo de los libros de cocina
Su video de TikTok de agosto de 2020 sobre un pastel de cerdo acumuló millones de visualizaciones, y menos de dos años después, firmó un contrato para un libro de cocina
Por: Priya Krishna
Hace tres años, B. Dylan Hollis era un músico desempleado en Wyoming que nunca había horneado nada excepto en sus clases de economía del hogar y mucho menos había escrito una receta. El mes pasado, su primer libro de cocina, “Baking Yesteryear”, se convirtió en el más vendido del país. No solo es el libro de cocina más vendido, sino el libro número uno.
“Baking Yesteryear”, que incluye recetas estadounidenses de época, vendió 150.000 ejemplares en su primer día y fue uno de los libros con más pedidos anticipados en la historia de su editorial, Penguin Random House, solo por detrás de las memorias de los Obama y del príncipe Harry.
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Hollis no tiene una carrera en la política ni dramas de la realeza que impulsen su libro. Lo que sí tiene son 10,2 millones de seguidores en TikTok, donde publica videos de cocina desde el año 2020.
“Siento como si le hubiera robado el trabajo a alguien más”, dijo con una risa en una reciente entrevista por video desde su casa en Laramie.
Hollis, de 28 años, tiene ojos grandes y curiosos, y una melena bien peinada; salpimenta su plática acelerada con expresiones pintorescas como: “¡Oh, por todos los cielos!”. Al igual que mucha gente, se aburrió durante la pandemia y empezó a hornear. En lugar de hacer masa madre, canalizó su amor por todo lo pasado al preparar recetas de viejos libros comunitarios de cocina.
Su video de TikTok de agosto de 2020 sobre un pastel de cerdo acumuló millones de visualizaciones, y menos de dos años después, firmó un contrato para un libro de cocina a cambio de lo que sólo describió como una “cantidad grandiosa de dinero”.
Es uno de los numerosos creadores de TikTok, muchos de ellos con poca o ninguna experiencia profesional como chefs, que han pasado de curiosear en la cocina de su casa a encabezar las listas de los libros más vendidos en muy poco tiempo. Con ello, han inyectado energía a un mercado editorial en declive: el de los libros de cocina.
Según la empresa de análisis de consumo Circana, las ventas totales de libros de cocina cayeron un 14,5 por ciento desde hace un año, y de los 50 libros de cocina más populares se vendieron un promedio de 96.000 ejemplares en los últimos 12 meses.
En comparación, “An Unapologetic Cookbook” (“Cocina irreverente”) de Joshua Weissman (7 millones de seguidores en TikTok) ha vendido 316.000 ejemplares. “The Korean Vegan”, de Joanne Lee Molinaro (3 millones de seguidores), ha vendido 102.000 y ganó un premio James Beard. Y “Baking Yesteryear”, de Hollis, ha vendido más de 165.000 ejemplares. (Sin embargo, esas cifras impresionantes están lejos del millón de ventas que logra una superestrella consagrada como Joanna Gaines).
Nadie está más sorprendido que Hollis.
“Solo llevo dos años dedicándome a la repostería”, comentó Hollis, que divide su tiempo entre Wyoming y las Bermudas, donde creció. “Ser conocido por la repostería sin tener formación o siquiera dominar especialmente el tema, eso sí que es una noción muy peculiar. Hay que preguntarse: ‘¿Quién merece publicar un libro de cocina?’”, comentó.
La respuesta está cambiando rápidamente. Según Vanessa Santos, vicepresidenta ejecutiva de la empresa publicitaria Mona Creative, que representa a varios autores de libros de cocina, TikTok ha cambiado lo que la gente busca en un libro de cocina o en un autor de libros de cocina.
“Una receta no tiene por qué ser tan nueva o perfecta”, explicó Santos. “En realidad, se trata solo de preguntar: ¿Tienen vínculos con una personalidad?”. No todo el mundo está de acuerdo, ni siquiera los autores de libros de cocina con grandes bases de admiradores.
“Cuando haces un video de 20 segundos en el que preparas un pastel, resulta muy entretenido e interesante”, señaló David Lebovitz, de 64 años, autor de libros de cocina afincado en París, que inició su blog gastronómico en 1999 y publica un boletín muy popular en Substack. “Pero, una vez más, la gente quiere recetas probadas”.
Hollis no está ni cerca de ser el primer cocinero aficionado en obtener un importante contrato para un libro. El internet democratizó hace tiempo la noción de quién puede ser autor, y las editoriales han tratado de transformar a los seguidores en línea, desde los blogs gastronómicos de la década de 1990 y 2000 hasta las cuentas de Instagram de la década de 2010, en éxito para los libros de cocina.
“Pero nada se ha transformado tan bien en ventas reales como los videos de TikTok”, aseguró Kristen McLean, analista de Circana.
Y las editoriales están abriendo sus bolsillos. Los creadores de TikTok reciben anticipos similares a los de los presentadores de televisión: “Sin duda, de seis o más cifras”, dijo Anthony Mattero, agente de Creative Artists Agency que representa a varios creadores de TikTok.
“Ahora mismo, TikTok es la mayor máquina de ventas”, afirmó Nadia Caterina Munno, de 40 años, que convirtió su audiencia de TikTok de 3,1 millones de seguidores en un contrato para escribir un libro de cocina, “The Pasta Queen”. Publicado el pasado noviembre, debutó en el número cinco de la lista de “Consejos, trucos y miscelánea” de The New York Times. (Ella y los demás creadores entrevistados para este artículo declinaron compartir los importes exactos de sus contratos).
La carrera de Munno en TikTok despegó con un video que publicó en 2020 criticando el intento de lasaña de otro creador. Ahora, dijo: “Estoy ganando más dinero que mi marido. Soy el sostén de la familia”.
Pero tener millones de seguidores no garantiza que un libro sea un éxito de ventas, advirtió Mike Sanders, vicepresidente y editor de DK United States, que acaba de crear una división dedicada a libros de personalidades del internet.
Sanders dedica tiempo a leer los comentarios en línea, “solo para ver si el tiktokero o los creadores de contenido en redes sociales tienen el tipo de conexión con los seguidores que podría permitirles destacar de verdad”, explicó.
Los comentarios en los videos de Hollis convencieron a Sanders de que “Baking Yesteryear” se vendería bien. Solo en los dos últimos años, DK United States, una división de Penguin Random House, ha publicado seis libros de cocina, escritos por autores populares en TikTok, que figuran entre los más vendidos del New York Times.
Convertir a un famoso del internet en un autor de libros físicos de cocina exige un trabajo considerable. Algunas de las personas reclutadas por Sanders no habían redactado recetas formales y no entendían todo lo que entraña la producción de un libro de cocina. “Nos sentimos cómodos con encontrar a estos autores por nuestra cuenta, desarrollarlos, nutrirlos y rodearlos del apoyo necesario para materializar estos libros”, expresó.
Ese apoyo a veces consiste en asignarle al autor probadores de recetas o encargarse de la sesión fotográfica. DK incluso ofrece a los autores estrategias para publicitar sus libros en TikTok, cuyo algoritmo es lo bastante sofisticado como para identificar y suprimir las publicaciones promocionales, añadió Sanders.
TikTok no solo mueve mercancía; también determina el aspecto de estos libros.
Molinaro, de 44 años, autora de “The Korean Vegan”, se dio a conocer en TikTok por sus videos de cocina narrados, en los que comparte historias sobre su vida. Cuando su editor recortó muchos de los ensayos personales que había escrito para su libro, ella los pulió e insistió en que se añadieran de nuevo. Ella misma fotografió las recetas para que combinaran con su estética en internet. Incluso pidió a sus seguidores en las redes sociales que votaran para elegir la portada.
En su libro de cocina de próxima publicación, “Kung Food”, Jon Kung, que tiene 1,7 millones de seguidores en TikTok, incluyó códigos QR que contienen enlaces a sus videos. “Cómo doblar los ‘dumplings’ o amasar el pan o hacer la pasta, esas cosas siempre serán difíciles de explicar con palabras”, dijo Kung, de 39 años.
Munno, autora de “The Pasta Queen”, comentó que duplicó el número de fotografías de sí misma y de hermosos paisajes italianos en su libro de cocina para que se viera más como su cuenta de TikTok.
Muchos lectores le dijeron que compraron el libro porque querían ver las fotografías, pero que no han cocinado ni una sola receta. Aun así, mucha gente compra estos libros por las recetas.
Janvi Joshi, de 26 años, que vive en Brooklyn, Nueva York, y trabaja en finanzas, sí ha cocinado unos siete platillos de “The Korean Vegan”. Comentó que con las recetas que aparecen en los pies de foto de las redes sociales, “las medidas y esas cosas pueden estar erradas”.
“Cuando repasas las recetas de un libro de cocina, están más pensadas y probadas”, afirmó.
Pero a Hollis le preocupa que cuantos más creadores de TikTok obtengan contratos de libros de cocina, menos creíbles se sentirán sus libros. El campo podría saturarse demasiado.
“Todo el mundo y su perro están a punto de tener un libro de cocina”, sostuvo, “y quién sabe lo que eso va a provocar”.
Por otra parte, Hollis ya está pensando en su próximo libro de cocina.
