Algunos negocios vivieron cambios durante la pandemia que ahora son permanentes

En una época en que la mayoría de los estacionamientos estaban vacíos, el de grava de las afueras de Detroit rebosaba de autos, una imagen inquietante en otoño de 2020. Un contingente de visitantes con cubrebocas miraba a su alrededor, deambulando por un sendero arbolado hacia unas luces en lo más profundo del bosque, sin saber qué esperar.

Los visitantes solo sabían que la noche prometía una escapada de sus hogares. Habían venido por Glenlore Trails y la promesa de una inusual caminata de 800 metros a través de un bosque iluminado.

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“Queríamos que fuera como pasear por una película”, explicó Scott Schoeneberger, creador de Glenlore Trails junto con su mujer, Chanel. “No teníamos ni idea de lo que era ‘bueno’. Solo salimos e instalamos muchas luces en el bosque”.

Aquella noche, los visitantes experimentaron algo más que unas cuantas luces: se sumergieron en un mundo de videomuros interactivos, cascadas multicolores, proyecciones de video que iluminaban el dosel del bosque y mucho más. El proyecto fue un éxito. En una semana se agotaron las entradas para el mes, y Schoeneberger añadió más fechas. La pareja no tardó en darse cuenta de que esa idea tan remota podría ayudar a la empresa principal de su familia, Bluewater Technologies, que crea experiencias en vivo para clientes corporativos y de convenciones, a superar la pandemia de COVID-19 y evitar que debieran ausentarse algunos de sus 225 empleados.

Desde luego, no esperaban que, tres años después, Glenlore Trails representara el seis por ciento de los ingresos de la empresa, y que en cinco años podría convertirse en el 25 por ciento.

“Durante la pandemia vi mucha adopción de riesgos”, afirmó Laura Huang, directora de la Iniciativa Empresarial Femenina de la Universidad Northeastern. “Es fácil correr grandes riesgos cuando estás en cero”.

Muchas empresas están dejando esos cambios pandémicos a medida que los clientes exigen volver a la normalidad. Pero para algunos propietarios, como Scott Schoeneberger, la pandemia resultó ser un terreno fértil para la experimentación que sigue dando sus frutos. Están haciendo que esos cambios sean permanentes.

Para que eso suceda, agregó Huang, “un cambio exitoso necesita complementar el negocio, no canibalizarlo”.

Cuando llegó la pandemia, Schoeneberger se dio cuenta de que el equipo audiovisual de la empresa estaba inactivo en el almacén y que el personal de Bluewater necesitaba trabajo. Así que se dirigió a su madre, Suzanne Schoeneberger, propietaria de la empresa, y al equipo con su idea. Todos estuvieron de acuerdo, y en solo un mes Scott Schoeneberger, de 37 años, y su mujer, de 34, pasaron de buscar de manera frenética un terreno para alquilar a dar la bienvenida al primer huésped a Glenlore Trails. Para darse a conocer, contrataron a un influente para promocionar el paseo en TikTok.

“Dadas las circunstancias, todo el mundo estaba dispuesto a intentarlo”, aseguró Scott Schoeneberger.

Ahora se han diversificado y trabajan con convenciones y clientes corporativos en experiencias similares. También han ampliado la caminata a un kilómetro y medio, y han lanzado nuevos temas cada temporada. Compraron equipos específicos para el proyecto, están pensando en comprar un local permanente y contrataron a cinco empleados a tiempo completo y veinte a tiempo parcial, dedicados a la división de entretenimiento temático de la empresa.

“De verdad se ha convertido en un centro de investigación y desarrollo para nosotros”, aclaró Schoeneberger.

Los cambios que se apoyan en la experiencia de una forma nueva tienen más probabilidades de éxito, comentó Huang. “Las pequeñas empresas que se mantienen son las que vuelven a los elementos sólidos”.

Para Kyle Beyer, eso significaba continuar con las vacunas. Antes de la pandemia, su farmacia independiente de Shorewood, Wisconsin, al norte de Milwaukee, no las ofrecía; ahora ese servicio representa el diez por ciento de los ingresos y es responsable indirecto de haber duplicado el negocio de recetas de la empresa en tres años.

“Lo que la pandemia de COVID hizo por nosotros fue concentrar cinco años de mercadotecnia en un año”, relató Beyer. “Puso en nuestras puertas a gente que de otro modo no habría tenido motivos para decidirse a entrar”.

Beyer, de 37 años, había sido farmacéutico durante más de una década cuando decidió comprar su propio local en 2019. Tras ocho llamadas promocionales, un farmacéutico de Shorewood accedió a reunirse. Cerraron el trato sobre lo que entonces era un negocio de 88 años, North Shore Pharmacy, el 1.° de marzo de 2020.

Menos de dos semanas después, todo cambió. Beyer ya no solo era un farmacéutico que iba a trabajar, sino un empresario que navegaba por lo desconocido.

La farmacia nunca cerró porque se consideraba un negocio esencial, pero muchos de los clientes de Beyer corrían un alto riesgo de sufrir enfermedades graves y dudaban en salir de casa, así que empezó a ofrecer servicios de recolección en la acera y amplió los servicios de entrega a domicilio. Con menos clientes adentro, empezó a renovar el local, que no se había remodelado desde la década de 1980.

Finalmente, cuando las dosis de la vacuna contra la COVID-19 estuvieron disponibles, se apuntó para recibirlas. Beyer no creía que la North Shore Pharmacy fuera a estar entre las primeras de la lista para recibir las dosis, pero a principios de enero de 2021, el departamento de salud del estado le llamó para decirle que le entregarían cien dosis el día siguiente.

Lo que siguió fueron 24 horas de caos. De inmediato reinventó una sección de exposición renovada como zona de espera para el servicio de vacunas.

“Nos dimos cuenta de que nuestra oportunidad es ser alguien a nivel local que puede resolver problemas”, aseguró Beyer.

En marzo de 2022, compró un segundo local en una comunidad vecina, donde pudo añadir la elaboración de compuestos —creación de medicamentos especiales— a sus servicios.

A veces, el cambio no consiste en lo que uno hace, sino en para quién lo hace. Para LaQuanta Williams, eso significó poner fin al servicio de limpieza residencial para concentrarse en los clientes comerciales. Es un cambio que se convirtió en algo permanente.

“La COVID envió mi negocio en una dirección que no había previsto”, afirmó Williams. “Perdí todos mis clientes residenciales en un solo día. Literalmente, el mismo día”.

Williams fundó su empresa, White Glove Cleaning Solutions, cuando estudiaba en la Universidad de Akron, Ohio. Estaba tomando un curso de iniciativa empresarial y su profesor pidió a los estudiantes que crearan sus propias empresas. Una amiga observó que siempre estaba limpiando, y así nació la idea.

Su proyecto impresionó a su profesor, que le sugirió solicitar un puesto de limpiadora en la universidad para adquirir experiencia antes de dedicarse a los negocios. Consiguió el trabajo y decidió posponer la creación de su propia empresa.

Pero en 2018, Williams, ahora de 45 años, fue despedida. Decidió aceptar su indemnización por despido e iniciar la empresa. Alquiló una oficina y empezó a repartir postales. Su agenda comenzó a llenarse casi de inmediato con clientes residenciales.

Todos desaparecieron en marzo de 2020. Al principio daba miedo, comentó Williams. Pero había estado investigando sobre pulverizadores electrostáticos que le permitieran desinfectar superficies rápidamente. Compró dos y empezó a llamar a tiendas y oficinas para ofrecer sus servicios.

De nuevo, su agenda volvió a llenarse rápidamente. Un programa de ayuda a proveedores minoritarios la puso en contacto con varios contratistas, que la contrataron para hacer la limpieza posterior a la construcción. Ha tenido que contratar a cinco personas para ayudarla a satisfacer la demanda, y no se imagina regresando a la limpieza residencial.

“Cuando lo haga, podré ser más exigente con los clientes”, concluyó.