En caída la credibilidad de los ‘influencers’, ¿una situación pasajera?

Érase una vez, los “influencers”. Hubo un tiempo en que parecían intocables. Eran creadores de contenido que habían llegado para transformar de raíz las reglas de la publicidad y la comunicación, presentándose como la alternativa fresca y cercana a los famosos tradicionales y a los medios de siempre.

Sin embargo, ese idilio entre las estrellas de las pantallas y su comunidad ha ido resquebrajándose y el desencanto parece haber tocado techo en forma de una marea de desuscripciones masivas, cancelaciones públicas y campañas de boicot articuladas en torno a un mismo fenómeno viral: “la caída de los ‘influencers’”.

EL ECLIPSE DE LA CREDIBILIDAD

Para entender el estallido actual es necesario retroceder a 2024. Aquel año, la modelo y creadora de contenido Haley Kalil (conocida como Haleyy Baylee) compartió un vídeo en TikTok donde lucía un ostentoso tocado mientras reproducía un audio célebre: “Que coman pasteles”. La publicación no tardó en superar los 21.6 millones de reproducciones.

Sin embargo, su viralidad no vino de la mano de un impacto positivo: en un contexto marcado por la inflación, la crisis de la vivienda y la inestabilidad internacional, la ligereza con la que se evocaba la frase erróneamente atribuida a María Antonieta fue vista por la audiencia como una prueba del distanciamiento entre las élites virtuales y la vida real.

Aquel episodio no fue un caso aislado, sino el síntoma visible de un malestar cocinado a fuego lento. El terreno ya estaba abonado tras las sanciones millonarias impuestas en Italia a Chiara Ferragni por irregularidades en campañas de supuesta beneficencia, o las críticas a la opulencia exhibida durante la Gala del Met.

A ello se sumó la pérdida de confianza en el propio contenido: cuando la gurú del maquillaje Mikayla Nogueira fue señalada por recurrir presuntamente a pestañas postizas en un vídeo pagado para promocionar la máscara Telescopic Lift de L’Oréal, una polémica bautizada como “MascaraGate”, los usuarios comenzaron a cuestionar cuánto había de genuino detrás de las recomendaciones patrocinadas.

Sin embargo, la chispa definitiva que encendió la mecha a mediados de agosto de 2026 tuvo un protagonista inesperado: el creador de contenido Carlos García, popularmente conocido como Carliyo el Nervio.

A través de sus perfiles, el andaluz descalificó el despliegue informativo y el interés científico en torno al eclipse total de Sol del 12 de agosto, calificándolo como una “cortina de humo histórica” orquestada por las instituciones.

“Hay problemas por todos lados. Estamos viviendo una cortina de humo y todo el mundo está cayendo. ¿A quién mierda le importa el eclipse? A nadie”, afirmó en la grabación. La respuesta de las redes no se hizo esperar: miles de usuarios criticaron sus palabras, recordándole anteriores muestras de desconexión con los problemas cotidianos.

La indignación individual se transformó en un síntoma colectivo, al que alimentaron otros ejemplos. Uno de ellos fue el caso de la “influencer” Fabiana Sevillano, con unas declaraciones que evidenciaban su desconexión con la realidad social: “la gente ha tenido tres meses de verano como todos los años, pero yo he tenido un mes”.

Recientemente, el “youtuber” Willyrex protagonizó un episodio más de esta ola de cancelaciones a raíz de un contenido grabado en colaboración con Zazza el italiano. En el vídeo, el español aparece en el madrileño barrio de Lavapiés caracterizado como alguien sin hogar, protagonizando varios “retos” relacionados con otras personas en situaciones de vulnerabilidad.

Usuarios de internet han criticado duramente a ambos creadores de contenido, señalándolos por “lucrarse instrumentalizando la pobreza ajena” y recalcando una vez más, de manera generalizada, la desconexión con la realidad o la falta de empatía de la que estarían haciendo gala ciertos personajes de internet: “han dejado de ser personas con las que nos identificamos por su autenticidad o gustos afines, para parecerse a los famosos y a los medios tradicionales que habíamos cambiado por ellos”, señalaba un internauta.

Así, las generaciones jóvenes, que enfrentan la precariedad laboral y un encarecimiento generalizado del coste de la vida, empezaron a dejar de empatizar con los lamentos sobre el estrés o las dificultades del oficio digital que venían de parte de aquellos “influencers” de alta gama.

EL CUESTIONAMIENTO DE LA AUTENCIDAD

Pero si hubo una figura que encarnó la magnitud de este movimiento durante el verano de 2026, esa fue Rocío López Bueno, conocida en redes como RoRo Bueno. En su caso, la indignación hacia los creadores de contenido cruzó el océano, viralizándose en el mundo digital hispanohablante de ambos lados del globo.

Su irrupción en 2024, con la fórmula “Hoy a Pablo le apetecía...” (donde elaboraba complejas recetas culinarias narrando con una voz pausada y gestos comedidos), ya había abierto un intenso debate social en torno a la estética de las autodenominadas “mujeres tradicionales” (tradwives).

Sin embargo, el verdadero quiebro de su reputación digital se produjo en el marco de La Velada del Año VI, el macroevento organizado por el creador Ibai Llanos el 25 de julio en el estadio de La Cartuja de Sevilla, donde la española se midió a la “streamer” mexicana Samy Rivers.

La mecha prendió durante el pesaje oficial del 24 de julio. A pocas horas del enfrentamiento, Rivers constató que la participante española planeaba subir al cuadrilátero con una protección particular: un casco dotado de una barra frontal rígida.

Mientras la creadora mexicana reclamaba una alteración imprevista de las condiciones de seguridad pactadas, RoRo justificó entre lágrimas su uso apelando a motivos médicos, tras haberse sometido a una cirugía de nariz.

A pesar de que la organización resolvió el conflicto in extremis modificando la pieza con protecciones acolchadas, y de que la española se alzó con la victoria por decisión unánime (5-0), los internautas no tardaron en acusarla de aprovecharse de una ventaja antideportiva.

La controversia forzó una aclaración pública del propio Ibai Llanos. El organizador confirmó que el casco solicitado por RoRo “no estaba dentro del catálogo” oficial del certamen, añadiendo que, de haber sabido que contendiente no se encontraba en condiciones de recibir impactos en la nariz, “hubieran buscado otra oponente”.

Lejos de apagarse, la crisis de imagen de López Bueno se intensificó en las jornadas posteriores al ponerse en duda uno de los pilares de su marca: su faceta de creadora multidisciplinar capaz de confeccionar casi cualquier cosa desde cero y de manera artesanal.

El foco de la polémica se trasladó a una acción publicitaria para la firma cosmética CeraVe. En el vídeo promocional, RoRo aseguraba haber diseñado y cosido a máquina las prendas que lució su equipo durante La Velada.

La controversia estalló cuando una diseñadora textil, aparentemente contratada para el proyecto, intervino en redes, compartiendo material para demostrar que el diseño y confección de los trajes había sido obra suya y que había tenido lugar en su taller.

Apenas unos días después, la polémica se reavivaba a cuenta del autobús fletado para trasladar a su comitiva hasta Sevilla, cuyo diseño la “influencer” aseguraba haber hecho ella misma con Photoshop. Curiosamente, la presunta autora real compartió sus propios contenidos y su experiencia en el evento como parte del “Team RoRo”.

Estas polémicas, unidas a los rumores de una relación más allá de lo amistoso o profesional con su preparador físico (y, por tanto, una posible infidelidad hacia Pablo), provocaron una caída de más de medio millón de seguidores en su perfil de TikTok. No obstante, RoRo no se ha pronunciado y, tras un tiempo de sequía, ha seguido publicando con normalidad.

RADIOGRAFÍA DE LA DESCONFIANZA GLOBAL

La paradoja económica del sector es evidente: nunca se había invertido tanto dinero en un modelo que genera tantas dudas. De acuerdo con las mediciones de mercado recopiladas por Ringly.io, la industria global del marketing de influencia ha sobrepasado entre 2025 y 2026 los 32,550 millones de dólares en gasto publicitario.

Sin embargo, este despliegue presupuestario choca de frente con un desplome histórico en los índices de credibilidad. Una auditoría internacional desarrollada por la firma HypeAuditor sobre más de 8.7 millones de perfiles constató que la actividad fraudulenta y las granjas de cuentas automatizadas o bots salpican ya al 41.3 % de las cuentas analizadas.

Además, según un informe de investigación global elaborado por Clutch, el 53 % de los consumidores admite que su confianza en un producto disminuye si sabe que el creador ha cobrado por recomendarlo.

De hecho, prácticamente la mitad de los encuestados declara no haber adquirido ningún artículo patrocinado a lo largo del último año a causa del escepticismo imperante. Una brecha entre el público y las grandes estrellas virtuales que también ha recogido otra investigación transnacional de la agencia EnTribe.

Según los datos publicados en The Drum, el 86 % de las personas encuestadas reconoce confiar más en las experiencias compartidas por usuarios anónimos que en las de los prescriptores profesionales, a quienes solo apoya un discreto 12% a la hora de tomar decisiones de compra.

El diagnóstico de esta fatiga colectiva lo resume el fundador y director ejecutivo de EnTribe, Adam Dornbusch, al señalar que “los consumidores de hoy son muy conscientes”, advirtiendo así del rechazo generalizado hacia los mensajes excesivamente guionizados o artificiales.

Las marcas, a su vez, han empezado a mover ficha. De acuerdo con un análisis difundido CreatorPlace, las grandes firmas están derivando sus presupuestos, antes reservados para “macroinfluencers” generalistas, hacia contenidos generados por usuarios cotidianos (UGC, por sus siglas en inglés) y colaboraciones con microcreadores especializados.

Y así, el verano de 2026 se despide dejándonos un mensaje: el número de seguidores ya no siempre garantiza el poder de convicción. Porque cuando la confianza de un público hipervigilante se rompe, solo quedan los algoritmos. Y el negocio digital no puede sostenerse sin aquellos que lo consumen: las personas.

DESTACADOS:

- El 86 % de los consumidores reconoce confiar más en el criterio de usuarios anónimos que en las recomendaciones patrocinadas de los creadores profesionales

- Mientras la inversión publicitaria supera los 32,550 millones de dólares, más del 40% de las cuentas analizadas presenta actividad fraudulenta o bots.

- Más del 50 % de los usuarios recela de aquellas recomendaciones que vienen de la mano de una colaboración pagada.

Por Nora Cifuentes EFE-Reportajes.